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差异化创新应成为做大做强宁夏枸杞产业的重点策略 作者：牛国元 毫无疑问，宁夏的酒类企业因西夏王、宁夏红等品牌而开始在全国 有了影响。特别是宁夏香山集团的宁夏红枸杞酒的面世，给长期以 来发展难以取得实质性突破的宁夏枸杞产业注入了一剂强心剂。它的 意义不仅在于宁夏的枸杞产业有了真正能舞起来的龙头，也在于为宁 夏枸杞走向四方被更多的消费者所接受创造了一种良好的载体，还在 于极大的激励了宁夏众多枸杞加工企业寻求产业突破再创辉煌的信 心，更在于使宁夏由长期以来的枸杞大区向枸杞强区转变提供了可 能。加之，宁夏红品牌在各种媒体的频频亮相，自觉与不自觉期间 已经产生或将产生这样的影响：“宁夏红”已成为代表宁夏枸杞产业 形象的品牌，“宁夏红”已成为代表宁夏民营企业形象的品牌，“宁 夏红”在某种程度上也已成为代表宁夏形象的品牌。因此，做为一个 新品牌，“宁夏红”虽然是“小荷才露尖尖角”，但肩负的使命已很 神圣。故为宁夏卫宁平原乃至全区屡受折腾、但千万不能再受折腾的 广大茨农着想；为虽被誉为宁夏“红宝”，但长期以来难以走红的宁 夏枸杞的命运着想，有关方面要格外呵护“宁夏红”这个品牌，使其 发展能具有冲击力和持续力。当然，做大做强一个品牌是一项庞大的 系统工程，需要付出艰巨的工作努力。带着对“‘宁夏红’品牌能走 多远”这个问题的思考，仅就宁夏的酒类企业如何选择更加行之有效 的发展策略，谈一些自己的观点，以求教于各位专家，并希望能够起 到抛砖引玉的作用。 （一）酒业是中国的传统产业，绵延几千年的酒文化为现代中国酒 业的发展提供了良好的基础，前些年曾有不少酒类企业在群雄争霸的 酒业行业中乱中取胜，靠低成本、巨额的广告投入等手段挖到了“第 一桶金”，但是由于酒业市场大、杂、混的特点，使这一传统的黄金 产业并没有在经济突飞猛进的环境下得以迅猛发展。多数酒类品牌都 只是昙花一现，前赴后继在市场的浪潮中不断被淹没。一些盛极一时 的品牌也难以幸免，如标王“秦池”走向了没落、借圣人光的“孔府 宴”、“孔府家”也风光不再了。 据有关部门统计，2002 年我国各类酒的生产量大约在 450 万吨。 较 1998 年的 700 万吨下降了近 36 ％。另据有关部门抽样调查国内 1998 年注册登记的 100 个酒类企业，结果表明 60 ％的酒类企业经营 的效益峰值往往只有3 ――5 年。进一步调查这 60 ％酒类企业的情况， 发现从 2001 年以来其中 80 ％的经营者不是陷入困境，就是因种种原 因而另谋新业。据国家权威部门提供的统计数据，２００２年全国酒 业注册生产企业达 38000 家，除不为数不多的著名企业外大都是中小 型企业。在这 38000 家酒业企业中，盈利的只占 0.5 ％，微利的占 77.5 ％，而亏损的企业达22 ％。笔者对我区三家生产白酒的中小型酒厂 2002 年的经营情况作过一些调查，仅从产酒数量、市场购价等少数 指标进行倒推法计算，发展三家白酒生产企业中有两家的利润少的可 怜，如果严格按照国家 2001 年 5 月份针对白酒企业颁布的计价和计 量相结合的新税制，我敢肯定，若不是两家企业忘了按时纳税，或也 许是有关部门免了税，否则这两家酒类企业应该是亏损的。我甚至敢 这样断言，如果严格执行国家的税收标准，我区酒类企业中很有一部 分的经营情况将非常不妙。当然，这话说回来，若要如实纳税，宁夏 的好多企业都无法生存 (有些企业在私下里承认为了贷款有作假帐的 行为，有些企业的真实情况因种种原因我实在不愿再作深入的研究， 但要研究酒类企业的真实情况，其实只要掌握两三个关键性的数字即 可) 。 在同样的市场背景下，亦即用现在很多人自认为是非常时髦的一句 话，那就是“在同样的竞争平台上”，为什么会出现如此迥然不同的 发展结局呢？原因很多，单就目前国内酒类生产企业的发展现状来 看，我认为根本性的原因在于大多数酒类企业的总体战略不清晰，对 品牌的内涵没有准确的把握和界定，抓不住品牌的核心要素，对目标 市场的定位和选择不清晰，市场运作及网络构建不力、终端运营水平 落后，从总体上看，大多都处于同质化竞争状态。所谓同质化竞争状 态就是说企业的竞争观念基本相同、竞争方式基本相同、市场定位基 本相同、发展战略基本相同、商业模式基本相同、成长方式基本相同、 经营理念基本相同、管理模式基本相同、运作机制基本相同，等等。 共性的东西太多，直接的表现就是：产品品质、产品名称、包装设计、 广告宣传、促销手段等都非常的相似；千人一面，没有新意，使消费 者无所适从。特别是几个关键的竞争环节都是你争我夺的停留在一个 档次上，或者一条船上