房地产开发和管理-第7章.pptVIP

第7 章房地产市场营销 教学要求 引例 站位房地产方：如有某住宅楼盘30万平方米，属高层公寓，位于钱江南岸，目前规划已经批准，其他楼盘概况略。试问何时为该楼盘做营销策划，又如何做销售方案？广告何时跟进，采用什么方式对外宣传？这是本章要解决的问题。 站位购买方：如某家庭拟购买一套住宅，售价为75万元。银行为其提供15年期按揭，年利率为5.04%，按揭比例为80%。银行根据购楼者未来收入的增长情况为其安排了等比递增偿还抵押贷款计划，月还款增长率为0.37%，该家庭第10年最后一个月的月还款额为多少？购买合同如何签订？ 7.1 房地产市场营销基本理论 7.1.1 房地产市场营销概述 1．房地产市场营销的含义 房地产市场营销包括两层基本含义：一是指房地产企业对房地产这种特殊商品所进行的一系列营销活动，是在符合社会利益的前提下，以消费者利益为中心最终完成房地产交易，从而获得最佳的预期收益的一种社会商务活动过程；二是指房地产营销是一门学科，称为房地产市场营销学，房地产市场营销学以房地产市场营销为研究对象，而房地产市场营销是在房地产市场营销学的指导下所进行的实践活动，同时又为房地产市场营销学提供了具体的研究素材。 2．房地产市场营销的特点 表7-1 房地产一级市场营销和二级市场营销的不同特点 7.1.2 房地产市场营销的基本理论 1．房地产市场营销组合理论 市场营销组合是现代营销理论中的一个重要概念。美国哈佛大学教授鲍敦首先提出了这一概念。1960年，美国密歇根州立大学麦卡锡教授将这一概念简化为易于记忆的“4P”理论，被后人应用，麦卡锡教授把各种市场营销要素归纳为4大类：产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、渠道(PLACE)、促销(PROMOTION)。由于这4个营销要素是企业能自主决定的营销手段，故称为可控制因素。 房地产企业在分析市场，选择自己的目标市场之后，就要针对目标市场的需求，综合利用产品、价格、渠道和促销等可控制因素，将这些因素进行整体组合，使其相互搭配，制订最佳的营销方案，满足市场需求，从而达到企业的预期目标。所谓房地产市场营销组合是指房地产企业针对目标市场，综合运用房地产企业可以控制的各种市场要素，进行最佳组合，以达到企业的经营目标。 房地产市场营销组合是产品、价格、渠道、促销4大因素的组合，而每一个因素又包括许多小因素，形成每一个因素的次因素，这些因素又可组成各个因素的次组合。房地产市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是经常变化的动态组合。房地产企业应善于利用可以控制的市场营销因素，制订市场营销组合策略，以适应外部不可控制因素的变化，在市场上争取主动，从而提高房地产企业的市场竞争能力，在市场中立于不败之地，从而不断地发展壮大。 2．房地产市场整合营销理论 房地产市场整合营销的实施主要包括：市场细分、项目优化、渠道选择和延伸服务4个环节。 1) 市场细分 市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。 2) 项目优化 市场的细分是为了项目的优化，目前许多大型房地产企业在项目选择时，已委托专业房地产代理公司，对目标市场进行评估、判断细分市场是否具备市场的基本条件，其目的就是帮助房地产企业选择和确定适合市场需求的项目。 3) 渠道选择 消费者与房地产企业的信息传播渠道是多种多样的。报纸、杂志、电视曾经是房地产企业传播信息的最基本、最主要的渠道。现在一些房地产企业都在利用互联网技术来优化与扩展自己的营销渠道。 4) 延伸服务 房地产企业的服务包括了前期介入、施工管理、竣工验收及中介服务和物业管理等。 7.1.3 房地产市场营销的新形势 1．房地产市场关系营销 1) 房地产市场关系营销的含义 它是以系统为基础，将房地产企业置于社会经济大环境下来考察房地产企业的市场营销活动，认为房地产企业市场营销核心是正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。 2) 房地产市场关系营销的特征 (1) 双向沟通，信息共享 (2) 协同合作，相互支持 (3) 共生双赢，互利互惠 (4) 迅速反馈，把握机遇 2．房地产市场生态营销 1) 房地产市场生态营销的含义 房地产市场生态营销是指：房地产企业市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现房地产企业利润目标，又要充分注意自然生态平衡、维护人类社会的长远利益，实现房地产经济与市场可持续发展的共同发展。 2) 房地产市场生态营销特征 (1) 营销目标不同 (2) 营销服务的对象不同 (3) 营销活动的理念的不同 (4) 营销的手段不同 (5)“顾客满意”的内涵不同 3．房地产市场网络营销 1) 房地产市场网络营销的含义 随着网络技术和电子商务的发展，房地产市场营销环境发生了