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广告主媒体策略探析 广告主媒体策略探析 （2004.5 ） 主要内容构成 主要内容构成 广告主媒体选择策略现状 广告主媒体选择策略现状 广告主媒体选择考虑因素 2 概念1：媒体 概念1：媒体 概念2 ：媒体战略与战术 概念2 ：媒体战略与战术 从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、 传播信息的工具。 媒体策略是广告主及其广告代理机构在进 行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分 析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。 3 媒体战略和战术 媒体战略和战术  媒体战略：预算媒体费用。  媒体战术：分配媒体预算。 – 媒体类型决策：采取哪一种媒体。 – 媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为 广告提供直接环境。 – 媒体选择决策：确定媒体载体等。 – 时间安排决策。 4 广告主重视媒介策略三大基本理由： 广告主重视媒介策略三大基本理由： 第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一； 第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例； 第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障 5 以前的广告 即期效应 一级长期效果 次级长期效 （ 来 自 创 （来自预算和 果（来自品 意） 媒体） 牌） 以前的广告 琼斯广告运作模型 6 广告主营销广告活动研究 主要考察以下内容 探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个 层面进行考察： 1、企业基本营销状况 2、企业的 “媒介观”及媒介选择策略 3、企业的 “公司观”及与广告公司的合作情况 7 调研方法 1、问卷调查 问卷设计 邮寄名录整理 发放问卷与回收统计 小结 2003年共发放问卷2100份，回收141份 2003年共发放问卷2100份，回收141份 2002年共发放问卷2300份，回收228份 2002年共发放问卷2300份，回收228份