香皂市场研究报告第一手资料教学讲义.pptVIP

六神两款香皂比较 （使用场合） 六神 力士 夏士莲 舒肤佳 洗澡 洗脸 洗手 洗头发 洗毛巾 洗衣服 清凉型 除菌型 样本量 432 113 % % 用来洗澡 91 87 用来洗手 66 69 用来洗脸 29 34 用来洗毛巾 24 20 基数：各品牌香皂的使用者（六神：509；力士：873；夏士莲：652；舒肤佳：1219） Q5. 对于您在过去三个月内用过的 香皂，您通常是如何使用它的？ 六神两款香皂比较 （使用场合） 非浴露使用者对六神两款香皂的使用没有太大的差别，但在浴露使用者中，则有一定的分化。 基数：六神使用者 功能认知 情感认知 基数：六神清凉型使用者 (n=432)、除菌型使用者 (n=113) *-在0.05显著性水平上明显高于清凉型 六神两款香皂比较（形象认知） 六神两款香皂比较总结 清凉型香皂的使用率明显高于除菌型香皂。 两款香皂在满意度、使用场合以及功能认知上基本一致。但除菌型香皂获得的香味评价较为消极。 香皂重度使用者与浴露使用者对两款香皂的态度与行为有所不同。 香皂重度使用者对于各款香皂并没有表现出明显的差别。 浴露使用者对两款香皂的态度及使用行为都显现出一定的分化，可能因为该群体对肌肤感及品质感要求均较高。 六神浴露使用者年龄分布 基数：全体随机样本 香皂品牌形象——地域区别（定性研究） 在上海与南京，“六神边缘使用者”现象较为明显。她们对六神的典型态度是： 居高临下看待；不愿承认使用甚至拒绝情绪 南京被访者尤其多不满六神过于“安静、沉默”的个性。 而在济南，非六神使用者仍对六神香皂持较积极态度，很少土气、落伍感。 香皂品牌形象——六神 vs. 竞争品牌 竞争品牌形象——夏士莲（定性研究） 夏士莲与六神处于两厢争夺“自然/清新”字眼的局面。 优势： 其“自然清新”具有更丰富的纯洁、幻想等情感联想 多产品系列支持，如洗发水、护肤品等 弱势： 香皂类别中，认知形象单薄，模糊，尚无聚焦概念。 “月见草”记忆偏弱，成分上不构成支持力。 竞争品牌形象——力士（定性研究） 力士与六神形象以“美肤”和“自然”核心各自为营，相距较远。 “都市化”vs. “淳朴” ，“贵族的”vs.”平民的”，“女性专用”vs.全家共用”，”个性化”vs.”大众化”等。 “清新”尚未进入力士的第一层面记忆，在香皂类别中则更弱。 竞争品牌形象——舒肤佳（定性研究） 在除菌领域，无论从心理份额或选择意向看来，舒肤佳都占据绝对优势。 与舒肤佳的竞争中，六神蓝皂面临的难题： 在“家庭”与“经济实惠”维度上，舒肤佳等同于六神，使得这两要素不具有独特优势。 在“除菌力”与“品质感”维度上，舒肤佳强于六神。 实际购买选择中，注重除菌的消费群体仍信奉舒肤佳，六神蓝皂仅处于替补使用的地位。 广告效果评估 广告效果评估 广告知晓率 广告信息传递 广告评价 广告效果 六神香皂广告知晓率 在南京、重庆和济南： 总认知率为59%，明显落后于舒肤佳及力士，和夏士莲并列第三。 无提示提及率低。原因可能是广告强度不够或广告与品牌间关联较弱。 即使在六神广告知晓率最高的济南，该广告对于品牌记忆的推动作用较三大品牌也存在较大差距。 广告知晓率 % 广告对品牌的提示作用 36% 56% 63% 67% 基数：南京、重庆、济南随机样本n=1204 Q2/Q11. 过去三个月内，您看过哪些牌子香皂的电视广告？/您在过去三个月内，是否看到过照片所示的电视广告？ 广告知晓率 基数：南京、重庆、济南随机样本 广告信息传递 广告内容： 家庭和睦/温馨 - ‘用香皂给小孩洗手’ - ‘妈妈和小孩’ - ‘一家人在一起’ 自然气息 - ‘树林、草地、叶子、露珠’ - ‘叶子上的六神香皂’ 产品信息： - 用后感觉舒爽 - 用后感觉清凉 - 祛痱止痒 - 清新感 广告语： - ‘清凉舒爽’ - ‘六神的味道’ 广告信息传递 对广告的信息理解 仍较多地集中在六 神原有的功能特性 及情感特征上；而 对于除菌、气味等 方面的记忆较弱。 样本量：南京、重庆、济南看过六神广告的被访者 n=761 Q14. 关于六神香皂的电视广告，您还记得哪些内容？您在广告中看到什么？听到什么？广告想向您表达什么？ 广告评价 舒肤佳香皂的电视广告在各项指标上的得分都明显高于其它三个品牌的广告。 六神、力士及夏士莲的广告评价处于同一水平， 六神广告更贴近消费者的现实生活，和她们的相干性更高一些。 与六神香皂在各城市间不同表现较为一致的是：济南被访者对其电视广告