紫薇·永和坊 品牌传播推广方案.ppt

传奇曲江·意境人生 紫薇·永和坊2009年7-10月品牌传播推广方案 NEWSUN/JWT 沟通内容 目 标 一、品牌传播推广思路 二、阶段传播推广建议 三、传播推广总体规划 营销目标 为开盘积累足够客源，达成项目销售目标 传播目标 建立永和坊传奇曲江·意境人生的高端豪宅形象 激发西安富人对项目高价值的认同和向往 以线上传播结合公关活动积累客源，实现开盘热销 目 标 二、西安富人选择曲江的理由 一、品牌传播推广思路 思路 7-10月 分为形象塑造期和 开盘热销期两个阶段 形象塑造期通过媒体整合传播造势 开盘热销期通过公关活动聚集人气 传播推广思路 【形象塑造期】 品牌升级造势 通过媒体传播和小众活动 以不同于常规 豪宅的推广方式 塑造新项目的高端形象 助力品牌升级造势 从而树立 永和坊高端豪宅品牌地位 传播推广思路 【开盘热销期】 公关活动聚客 在开盘期间，针对 目标客户需求 举行有影响力的公关活动 引发区域范围内的 事件传播 迅速聚集人气 促进项目开盘销售 品牌定位 传 奇 曲 江 意 境 人 生 软文造势 品牌先行 以紫薇地产升级力为切入点 进行软文炒作 凸显：品牌实力、区位、产品 服务等综合价值 软文 线上传播：全方位立体推广 户外拦截 形象告知 利用户外广告牌 对目标消费群进行信息传达 道路指引 户外 影视形象 塑造品牌 制作品牌形象TVC 拉高项目整体形象 同时为传播信息提升到达率 TVC 报纸硬广 深入到达 围绕品牌定位进行传播 首先塑造品牌形象 再深入挖掘产品卖点 硬广 电台广播 立体覆盖 利用本地交通台及音乐台 结合关键的时间节点传递品牌及项目信息 电台 品牌定位 传奇曲江 意境人生 线下渗透：小众营销聚集人气 现场包装 完善销售氛围及宣传物料，营造现场看楼及产品体验氛围 公关活动人脉传播 针对具有客户资源的特定人群 刺激其购买或推介 DM直邮入户 锁定目标消费群，以DM形式 传递品牌形象及项目信息 收费站、高端会所DM投放 聚焦目标消费群 通过DM传递品牌形象及项目信息 电梯广告投放 高级写字楼、住宅楼电梯间广告投放 捕捉目标消费群，传递品牌形象 及项目信息 手机短信告知 点对点传播，传递项目利益点及相关销售信息 二、西安富人选择曲江的理由 二、阶段传播推广建议 线 上 7月20日 — 7月31日 紫薇品牌造势：四期软文集中造势 8月1日 — 8月16日 意境人生理念造势：三期项目形象稿亮相 7月20日 — 8月31日 多种传播途径渗透：分层次激活目标受众 线 下 8月17日—9月3日 公关影响目标客户：让生活回归自然 紫薇·永和坊川藏公路探寻意境人生之旅 阶段传播推广建议 品牌 塑造期 开盘 热销期 9月3日 — 9月25日 传递项目核心卖点：四期产品卖点报广 新闻报道：加强产品卖点和服务的软文报道 9月26日 — 10月18日 拉动项目火热开盘 影视、平面及户外开盘广告强势覆盖 9月3日 — 9月25日 小众圈层公关活动积累客源 10月18日 紫薇·永和坊开盘盛典 理念导入 传播覆盖 品牌塑造期 7月- 8月 品牌升级 紫薇品牌造势 以紫薇品牌升级力作为 切入点进行软文炒作 软文分4个层面： 品牌实力、品牌升级 项目价值、项目地位层面 意境人生理念造势 广告诉求注重与消费者精神 层面的沟通，强化传播意境 人生的生活观念，凸显开放、 包容、自信的生活意境 公关影响目标客户 开展一场高层次的、具有文化 影响力的文化寻根自驾车交流 活动，汇聚高端客户资源，形成圈层口碑传播 多种传播途径渗透 通过整合传播手段塑造品牌 分层次激活目标受众 户外、平面为主，网络为辅 其他小众媒介定点配合 多种途径全面覆盖 形象塑造期：品牌升级造势 活动造势 紫薇品牌造势 1、品牌实力层面 紫薇地产进军高端豪宅 三大项目 超百万平米 同步齐发 2、品牌升级层面 紫薇·永和坊，紫薇地产演绎曲江传奇 3、项目价值层面 紫薇·永和坊，意境人生由此开启 4、项目地位层面 紫薇·永和坊，重树西安人文豪宅标准 永和坊软文主题建议 品牌升级 7月20日 — 7月31日：四期软文集中造势 意境人生理念造势 理念导入 8月1日 — 8月16日：三期项目形象稿亮相 传播项目精神内涵，凸显开放、包容、和谐的人生意境，迅速建立起项目的高端形象 广告诉求注重与消费者精神层面的沟通，强化传播意境人生的生活观念 活动目的：开展具有文化影响力的川藏自驾车交流活动，汇聚高端客户资源，形成圈层口碑传播 活动组织：8月17日—9月3日，由旅行社主办，曲江文化旅游集团和紫薇地产协办 活动形式：联合本土车友会，在前期媒体中陆续征寻自驾游爱好者，组织川藏公路人生意境