提升市场占有率——某上市it公司营销形态跟组织变革资料.ppt

充分发挥优势 提升市场占有率——某上市IT公司营销形态与组织变革 解决之道顾问机构总裁 池强 战略决策 标准借鉴 渠道建设 标准借鉴 渠道设计 渠道设计 渠道设计 属于复杂产品，应尽量采用0级、1级这种短渠道，最多设2级渠道，3级以上的长渠道虽可迅速扩大产品覆盖面，但渠道控制难度大，建议尽量避免 0级渠道——渠道建设完成后要设立新业务发展部，进行直销运作，开拓新应用和新市场 1级渠道——原则上，在经济发达地区不设二级经销商，由一级经销商直接服务终端客户 2级渠道——在一级经销商覆盖不到的偏远地区或有特殊约定的，可发展二级经销商 渠道设计 渠道拓展 渠道拓展 渠道拓展 区域渠道商经销行业选择 渠道拓展 设置行业渠道商的行业特点 渠道拓展 渠道拓展 渠道商的排他性选择 内部组织变革 公司渠道中心岗位设置图 渠道管理 渠道管理 不是简单产品，需要经销商有较强的集成能力和增值服务能力才能让客户顺利应用，目前具有成功项目经验的经销商数量有限，因此，如何做好经销商的培训、扶持工作，对公司是最大的考验。而且，在 “井喷”时代到来之前，维持经销商的客户量和经营信心也是一大考验 * * * 营销训练营案例6 以生产厂家为中心销售渠道体系，强调对渠道的控制 在大多数情况下以行业的划分为主，保护分销商的利益 经销商的销售和服务功能一体化 以直销和渠道并存 经销商的组成以相关利益共同体为主 渠道较短，一般由两个环节（一级网点、二级网点）组成 1 4 2 6 3 5 渠道特点 渠道特点 经渠道研究——总部营销中心由直销转为渠道 各级渠道商形式上表现为××在某区域的营销中心或某区域的销售分公司 以高频为主，有部分低频、超高频产品，类别和型号丰富，市场表现力较强，主要通过渠道进行销售，目前产能无法满足市场需要 产品 渠道 管控 品牌 宣传 经营品牌为MANGO,在一级渠道商中，在网站公司介绍方面，均以对××的介绍为主，所宣传销售产品几乎全部为达华产品，二级渠道商相对较弱 和各地有实力的公司，通过进行战略合作，将其发展成为自己的渠道商 渠道 发展 作为主要通过渠道运作获得市场竞争优势的中山××，去渠道建设对公司具有一定的借鉴意义 渠道研究——标准借鉴研究：中山×× 主行业数通产品渠道架构 主行业通信产品渠道架构 分散行业渠道架构 中兴通讯对代理商进行了分类分级管理，制定了严格的认证标准，同时根据不同行业不同产品设计了不同的渠道架构 渠道研究——标准借鉴研究：中兴通讯 直销运作与渠道运作存在许多不同的方面，习惯于直销运作的公司，在具体渠道运作中，将面临短时间内难以摆脱直销运作思维的束缚 渠道运 作思维 渠道运 作产品 公司现有的产品外观设计难以满足包括渠道商在内的各类客户的需求，在产品具体功能上有待进一步分型分类 积极招聘合适的渠道运作人员 加强对现在营销人员的培训培养 突破思维束缚，加强对渠道运作特殊性的思考 经常和相关专家、顾问联系交流探讨 研发人员加快针对渠道运作产品的研发 市场人员对产品外观设计进行调研及改善 渠道设计 公司由直销转为渠道销售的瓶颈 公司自成立以来一直以直销运作为主，缺乏渠道运作的经验，目前更是缺乏足够地擅长渠道运作的人才 渠道运 作人才 渠道设计的总体目标 渠道设计——渠道建设目标 渠道成长性：渠道的质量效率必须能够支持企业长远、稳定的发展 渠道可控性：渠道策略必须体现公司对整个销售网络核心的控制力度 渠道经济性：渠道策略在确保完成企业总体发展目标的前提下，尽可能走低成本、市场化的道路 渠道覆盖性：渠道策略要体现市场覆盖率，提高公司产品的整体销量 渠道安全性：渠道的监控和管理机制保证渠道的冲突最低，合作程度最好 2 3 4 5 1 渠道设计——公司渠道的广度 随着市场细分和可能进入的行业不断增加，不同的行业和市场都有各自的特点，单一的渠道结构已经很难满足客户的采购需求，要实现公司的市场目标，混合渠道模式势在必行 公司未来的渠道中涵盖了直销、一级渠道、二级渠道等多种渠道结构 增加多种销售渠道，公司可以得到3个重要的利益：增加市场覆盖面，降低渠道成本和更趋向顾客化销售 但是，这对公司的渠道管控能力将是一个挑战，需要协调不同级别、不同层次渠道之间的利益和关系，避免渠道成员之间的“不平等竞争”，以及产品和价格的混乱 好处 挑战 渠道的广度，是指渠道的多元化。实际上操作中很多公司已经不限于单一渠道模式，而更多的是使用多种渠道的组合，即混合渠道模式来进行销售 渠道设计——公司渠道的长度 渠道的长度是指产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商，公司的渠道结构中包含了以下几种渠道长度： 公司——客户 公司——经销商——客户 公司——经销商——二级经销商——客户 0级渠道 1级渠道 2级渠道 渠道设计——公司渠道的宽度 密