浙江绍兴XX保健酒营销策划书.ppt

浙江绍兴XX保健酒营销策划书 一、策划背景： 浙江绍兴XX保健酒有限公司，成立于1999年5月，是国家大型一级企业，现有职工余人，其中专业技术人员352人，技术力量雄厚，是XX保健酒质量的有力保障，公司年产保健酒11万吨,固定资产2.8亿元。 该公司精心酿制的XX牌保健酒,酒度适中,性醇和,营养丰富,能修身养性,延年益寿。公司坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥,地处绍兴鉴湖水系中上游,水质清澈,为酿制绍兴XX牌保健酒提供了得天独厚的优质水源。 那么如何寻找到开启保健酒更为广阔市场的金钥匙，使其走向终端并唤起公众的关注和吸引目标消费群的积极消费，就是本营销推广书的主要任务。 二、策划目的 通过“XX牌保健酒”品牌文化的塑造及一系列的 差异化终端营销策略，形成特色，开拓市场，提高销售额，使其逐步成为独具特色的高档保健酒知名品牌。 三、环境分析 （一）宏观环境分析 健康是人类生活的永恒主题。随着人们生活水平不断提高，保健意识增强，保健药酒从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到礼品馈赠，市场潜力巨大。 各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，因此，市场开始出现迅速地膨胀，中国保健酒的市场容量已前所未有的速度递增，同时众多知名白酒品牌资本也纷纷插足保健酒市场。 （二）微观环境分析 保健酒市场：最近三年，中国保健药酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其年销售额加起来已超过10亿元。保健药酒的快速发展，受到上海昂立、五粮液、宁夏枸杞红、茅台等嗅觉灵敏的资本的追逐，它们分别推出了昂立养生酒、龙虎酒、宁夏枸杞红、茅台不老酒，中小型保健药酒企业更如雨后春笋，最新统计数据显示，全国共有5000多家保健酒企业，拿到卫食健字批号的就有500多家。 四、市场分析 （二）竞争状况： 五、SWOT分析 1、酒度适中，酒体醇厚，能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。劲酒的口感很好，且较有特色。 劣势(Weakness) 1、高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，消费者前期对XX酒品牌认知和产品认知多来自小方，品牌形象和品牌附加值需要提升。 2、XX牌保健酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。 3、白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但 大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。 4、高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。 机会(0pportunities) 1、消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，而在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。 威胁(Threats) 1、高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；本品牌的保健酒和白酒等在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。 六、营销战略 （一）上市目标 1、品牌目标： 通过XX牌保健酒新产品上市，增强本品牌活性化，提升品牌形象和附加值，并借势进行品牌的认知度宣传，累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知，为整个XX品牌酒系列提供品牌支撑。 （二）产品定位 1、主流消费群体定位： ３０—55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。 （三）产品定价 (四)包装设计 1、包装设计要与保健酒的特性结合，结合本企业营销策略中的品牌规划，产品包装外观设计中不能忽略保健品的健康气息，要象酒，但更应象保健品，应该“形似酒而神似保健品”，尤其不能俗气。 （五）销售略策 1、建立系统，让售点宣传形成统一的风格； （六）销售渠道 １、在高端酒楼及礼品店等设立促销专柜（显位），由专人向目标消费者积极促销 ２、社会团体和政府公务用酒。 ５、设立订购专线，由专人免费送货门 6 、在公司网站及阿里巴巴等专业网站 销售 ７、联合其它社会资源共同推广。 （七）广告策略 1、电视，互连网，广播宣传，进行产品和公司 形象代言。 注：广告宣传注意问题 在进行功效宣传时，不要使消费者误以为是一种药，避免实际使用后如果不能达到期望值而产生负面效果，这样就会导致消费者对这个产品产生不信任，影响口碑造成声誉不佳。所以在宣传时，我们要反复提示消费者 （八） 促 销 1、面对节假日旺季给亲朋好友送礼，进行大力宣传促销，如电视，报纸，网络广告宣传。 2、在各大广场，人员集中的地方设宣传点，聘请礼仪小姐批红绶带进行促销，并向路人 发放传单 3、对大型的活动提供赞助等，营业推广 4、旺季促销活动“买五赠一”或“购满50