兵破刀锋,突出重围——白象方便面营销问题思考.pdf

兵破刀锋,突出重围 —— 白象方便面营销问题思考 —— 白象方便面营销问题思考 深圳采纳营销策划有限公司 2004－8－12 我们做了什么功课 • 查阅2002、2003年剪报中对方便面市场 趋势的报道 • 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 • 网络搜索方便面市场信息 • 走访便利店、商超了解方便面主要品牌的 产品情况 • 通过案头资料，公司组织研讨、分析白象 面临的市场概况 目 录 一、我们面临着怎样的市场格局？ 一、我们面临着怎样的市场格局？ 二、我们面临的问题与挑战 二、我们面临的问题与挑战 三、我们该怎么 三、我们该怎么 办？ 办？ 第一章 我们面临怎样的市场格局？ 我们面临怎样的市场格局？ 我们面临怎样的市场格局？ 我们来找找白象方便面营销 的突破口—— 洞察市场 方便面品牌格局发展脉络 方便面品牌格局发展脉络 70年代到90年代初 92年到97年左右 98年以后 品牌多但竞争档次低 康师傅一统天下 康师傅、统一时代 90年代初以前， 92年，顶新集团推 98年以后，统一通 国内市场品牌中 出“康师傅” ，以适 过有效的竞争手 多，但品质普遍 当的价格、精美的 段，在短时间内取 低下，包装简 包装、独特的口味 得业绩，成为第二 陋，不注重品牌 和积极的营销策略 品牌，两个品牌目 宣传，产品在低 进入市场，瞬间盘 前已占据半数市场 档次徘徊。少量 踞大陆方便面市场 份额（近60% ， 进口产品因价格 龙头老大的位置， 2003年秋CMMS统 太高发展空间小。 成为方便面的代名 计）。 词。 品牌竞争格局现状 品牌竞争格局现状 市场集中度比较高 美厨 农心辛拉面 2.5% 其他 12.7% 2.7% 华龙 康师傅 康师傅和统一占 3.3% 35.1% 据整个市场份额 华丰 的60% （顾客占 6.9% 有率）。 福满多 12.3% 统一 24.4% 来自全国300个城市的调研结果 2003年我国方便面市场主要品牌市场销售份额、覆盖面情况表 品牌名称 市场销售份额%