全程营销传播之市场竞争战略.pdf

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全程营销传播之市场竞争战略 市场竞争策略 导论 例:情侣水的启示 例:金帝巧克力的启示 主要内容  一、市场细分  二、目标市场的选择  三、市场定位  四、市场竞争策略 一、市场细分概论 市场营销策略的发展阶段 市场细分的客观基础 市场细分的作用 市场营销策略的演变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 市场细分的客观基础  客观基础:消费需求的差异性  定制营销  个性化需求 大量生产 如何做好市场细分  什么是市场细分?(Segmentation ) 将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起 市场/需求 市场细分 Market /Needs: Segmentation: 市场细分的作用 分析市场时机,开拓新市场 集中企业资源,投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略 市场细分的标准和原则  市场细分的标准:  地理变数  人口变数:性别、年龄等  心理变数  行为变数  市场细分的原则: 可衡量性:规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性:有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性:细分市场要有适当的规模和发展潜力 能接触到(媒体) 市场细分步骤  找出影响决策的因素  进行【因素分析】  决定细分变量  找出有意义细分 - 目标市场  将竞争者放在适当位置,并显示大小 例:泸州X窖酒目标消费群细分 高 例如: 例如: • 公司高级雇员 • 公司管理人员 • 离退休干部 • 私营业主 • 高级技术人员 • 高干 消 自我享受型 成功人生型 费 支 例如: 例如: 出 • 下岗工人 • 企业一般职员 • 民工 • 事业单位员工 • 农村消费者 • 普通军官 自得其乐型 美满生活型 低 基本效用 延伸效用 效用 消费群基本特征 自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型 • 中高档为主 • 高档为主 • 亲朋好友聚会 • 中高档为主 • 低、中档为主 • 社交商务应酬 • 饭店、酒楼或家中 消费特点 • 家中 • 家中饮用 • 饭店、酒楼 • 优质服务 • 个人或群体饮用 • 经常喝酒 • 豪华服务 • 欢庆气氛 • 个人

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