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全程营销传播之市场竞争战略
市场竞争策略
导论
例:情侣水的启示
例:金帝巧克力的启示
主要内容
一、市场细分
二、目标市场的选择
三、市场定位
四、市场竞争策略
一、市场细分概论
市场营销策略的发展阶段
市场细分的客观基础
市场细分的作用
市场营销策略的演变
大量营销阶段
差异化营销阶段
目标市场营销阶段
市场细分的客观基础
客观基础:消费需求的差异性
定制营销
个性化需求 大量生产
如何做好市场细分
什么是市场细分?(Segmentation )
将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起
市场/需求 市场细分
Market /Needs: Segmentation:
市场细分的作用
分析市场时机,开拓新市场
集中企业资源,投入目标市场
有利于企业制订适当的营销策略
市场细分的标准和原则
市场细分的标准:
地理变数
人口变数:性别、年龄等
心理变数
行为变数
市场细分的原则:
可衡量性:规模和购买力可衡量程度的大小
可接近性:有效到达细分市场并为之有效服务的程度
有效性:细分市场要有适当的规模和发展潜力
能接触到(媒体)
市场细分步骤
找出影响决策的因素
进行【因素分析】
决定细分变量
找出有意义细分 - 目标市场
将竞争者放在适当位置,并显示大小
例:泸州X窖酒目标消费群细分
高
例如: 例如:
• 公司高级雇员 • 公司管理人员
• 离退休干部 • 私营业主
• 高级技术人员 • 高干
消 自我享受型 成功人生型
费
支 例如: 例如:
出 • 下岗工人 • 企业一般职员
• 民工 • 事业单位员工
• 农村消费者 • 普通军官
自得其乐型 美满生活型
低
基本效用 延伸效用 效用
消费群基本特征
自我享受型 自得其乐型 成功人生型 美满生活型
• 中高档为主
• 高档为主 • 亲朋好友聚会
• 中高档为主 • 低、中档为主 • 社交商务应酬 • 饭店、酒楼或家中
消费特点 • 家中 • 家中饮用 • 饭店、酒楼 • 优质服务
• 个人或群体饮用 • 经常喝酒 • 豪华服务 • 欢庆气氛
• 个人
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