第十三章 竞争策略.pdf

第十三章 竞争策略 第一节 竞争者分析 第二节 企业基本竞争战略 第三节 企业具体竞争策略 竞争者分析 现行战略和策略 优势和劣势 假设和判断 追求目标 竞争性定位 统治地位 强壮地位 有利地位 虚弱地位 企业基本竞争战略 基本竞争战略是指无论任何行业或企业都可以采 用的竞争性战略。企业基本竞争战略有三种： 成本领先战略 差异化战略 重点集中战略 成本领先战略 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控 制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领 域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领 先者的战略。 优势：形成进入障碍；增强讨价还价能力；降低 替代品威胁；保持领先竞争地位。 劣势：竞争对手开发出更低成本的生产方法；竞 争对手采取模仿方法；顾客需求的改变。 差异化战略 差异化战略是指企业提供与众不同的产品或服 务，满足顾客特殊的需要，以形成竞争优势的战 略。 优势：形成进入障碍；降低顾客敏感程度；增强 讨价还价能力；防止替代品威胁。 劣势：形成差异化的成本过高；竞争对手推出类 似产品；竞争对手推出更有差异化的产品；购买 者不再需要企业赖以生存产品差异化因素。 重点集中战略 重点集中战略是指企业把经营战略重点放在一个 特定目标市场上，为特定地区或特定购买者集团 提供特殊产品或服务。 优势：可以防御替代品的威胁；可以针对竞争对 手最薄弱环节采取行动；在本行业中获得高于一 般水平的收益。 劣势：生产经营成本过高；顾客需求有可能改 变；竞争对手会采取同样的战略；竞争对手从企 业目标市场中找到可以再细分的市场。 企业具体竞争策略 具体竞争策略是指分别适用于不同规模和实力以 及追求不同目标企业的竞争性策略。企业具体竞 争策略有四种： 防御策略 进攻策略 追随策略 补缺策略 防御策略 防御策略是指企业采取措施保护自己的市场不受 侵犯，其目的是求得自己产品在市场销售中的安 宁，从而维护既有市场份额和在现有市场获得较 高利润。防御策略适用于在行业中处于统治地位 的企业。 防御策略的原则是： 设立防线，堵住漏洞 造就攻击自己的勇气 坚决制止竞争对手的进攻 进攻策略 进攻策略是指企业采取措施抢夺竞争对手的市场 份额，其目的是击败竞争对手和增加自己的市场 份额，从而获取更多的利润。进攻策略适用于在 行业中处于强壮地位和不满足既有地位或市场占 有率的其他类型的企业。 进攻策略的基本形式有： 正面进攻 侧翼进攻 游击进攻 正面进攻策略 正面进攻是指进攻者集中兵力正面指向竞争对手 的兵力，即它是向竞争对手的实力而非弱点发起 攻击。正面进攻通常是处于强壮地位的企业向市 场领导者或与自己规模相仿的公司发动进攻时所 采取的策略。 正面进攻的原则是： 实力原则 追击与进攻同样重要 侧翼进攻策略 侧翼进攻是指进攻者集中兵力指向竞争对手的弱 点而非优势发起攻击。侧翼进攻特别适宜于那些 拥有资源少于竞争对手的攻击者。 侧翼进攻的原则是： 寻找竞争对手的弱点并奋起而攻之 战术上具有突然性 超越对手 游击进攻策略 游击进攻是指进攻者对竞争对手所在的不同领域 或部位进行小规模的或时断时续的打击，以削弱 和瓦解对手并最终夺取一些实地。 游击进攻特别适用于资本不足的小公司，因为小 公司的人力、物力、财力有限，无力发动正面进 攻，甚至也难以进行一场有效的侧击。 游击进攻的原则是： 轻装