市场营销第二讲 营销环境与竞争.pdf

同等学力市场营销 第二讲 杨波 “When one learns why something “When one learns why something ““WWhheenn oonnee lleeaarrnnss wwhhyy ssoommeetthhiinngg occurs, occurs, ooccccuurrss,, 　the remedy suggests itself.” 　the remedy suggests itself.” 　　tthhee rreemmeeddyy ssuuggggeessttss iittsseellff..”” “一旦事件发生的原因获得了解，解决方案 自在其中。” • -John M. Olin（欧林，大企业家） 营销活动运作体系的影响 因素 第一节 企业营销与营销环 境 企业营销环境： 宏观环境 微观环境 第二节　宏观环境的PEST 分析 第三节　企业营销的微观 环境　 一、企业内部力量 二、各类资源的供应者 三、各类营销中介 四、顾客 五、企业竞争者 六、公众 迈克尔 波特的行业竞争分析 · 模型 潜在加入者 新加入者的威胁 供方议价能力 行业内现有对手 买方议价能力 供应方 购买方 替代品的威胁 替代品 第四节　 SWOT分析 　态势分析，就是将对企业的经营活动及 发展有重大影响的内部战略要素及外部 环境因素列在一张表中，对所列出的因 素逐项打分，然后按因素的重要程度加 权并计算其代数和，以判断其中的内部 优势、劣势及外部的机会与威胁 . SWOT矩阵图 部环境 部环境 內部部环环境境 优势 劣势 外 Strength Weakness 外 外外 部 部 部部 环 环 环环 境 境 境境 机会 威胁 Opportunity Threat 建立SWOT表时可以考虑的 问题 S：优势 W：缺点 1.擅长什么？ 1.什么做不了？ 2.组织有什么新技术？ 2.缺乏什么技术？ 3.能做什么別人做不到的？ 3.別人有什么比我们好？ 4.和別人有什么不同的？