第3章 连锁商业的竞争及创新战略.pdf

《连锁商业营销与管理》 第3章 连锁商业的竞争 及创新战略 《连锁商业营销与管理》 【学习目标】 通过本章学习，要求学 生学会对连锁企业进行 竞争力分析，掌握我国 连锁商业应对竞争的策 略，把握创新的内涵及 特征。 《连锁商业营销与管理》 3.1连锁商业竞争力分析 3.1.1竞争对手分析 1．对竞争者分类 2．对竞争者分析 3．竞争者潜力 《连锁商业营销与管理》 3.1.2企业战略自我分析 位次竞争战略，即在竞争中，在明确 本公司的竞争地位的基础上，对不同 位次的竞争对手确立相应的对策。 《连锁商业营销与管理》 3.1.3后发企业的优势 1．后发企业的不利条件 （1）研究开发费用少。 （2 ）在生产和流通领域中的经营规模小。 （3 ）直接销售的机会少，把握市场需要有一定的困 难。 （4 ）没有太大的名望。 （5 ）集资困难。 （6 ）职工的士气不高。 《连锁商业营销与管理》 2．后发企业进攻战略 ①确保市场占有率，牺牲资本收益率。 ②扩大市场占有率，轻视资本收益率。 ③扩大市场占有率，也扩大收益率。 ④保持一定的市场占有率，重视资本收益率。 ⑤扩大资本收益率，减少市场占有率。 ⑥市场占有率和资本收益率同时减少。 《连锁商业营销与管理》 3．后发企业防御战术 （1）提高结构性障碍。 （2 ）增加可预料的报复。 （3 ）减少进攻的诱因。 《连锁商业营销与管理》 4．后发企业防御战略 1）狙击战略 狙击可以分以下步骤：全面了解 现有障碍、预见可能的挑战者、 预测可能的进攻路线、选择可能 封锁的进攻路线。 2 ）反应战略 《连锁商业营销与管理》 3.2 我国连锁商业应对竞争的策略 3.2.1成本领先战略 成本领先战略是指通过采用一系列具 体措施使企业在本行业中赢得总成本 领先。 1．成本领先战略的实施条件 总成本领先战略的理论基石是规模效 益和经验效益。 《连锁商业营销与管理》 3.2.2差异化战略 差异化战略是指在一定的行业范围内，企业向顾客提供的 商品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企 业建立起独特的竞争优势。 1．差异化战略实施条件  一个企业要想成功地实施差异化战略，企业须具备以下条 件：  （1）具有很强的研究开发能力。  （2）具有商品质量、技术或服务领先的声望。  （3）企业在这一行业具有悠久的历史。  （4）很强的市场营销能力。  （5）各个部门之间有很好的协调性。  （6）企业具备吸引优秀人才的物质条件。 《连锁商业营销与管理》 2．差异化战略的益处 （1）建立起顾客对商品或服务的认识和信赖，降低顾客对 商品价格或服务发生变化时的敏感性。 （2 ）顾客对商场品牌的信赖和忠实形成了强有力的行业进 入壁垒。 （3 ）差异化战略产生的高边际收益增强了企业对供应商的 讨价还价的能力。 （4 ）差异化战略，使得顾客缺乏与之比较的商品和服务的 选择，降低顾客的讨价还价的能力。 （5 ）差异化战略建立起顾客对本商场商品的信赖，同样使 其他商场很难与之竞争。 《连锁商业营销与管理》 3．差异化战略的风险 （1 ）实行差异化战略，零售商服务成本有可能很 高。 （2 ）顾客会变得更加精明，他们会降低对产品或服 务差异化的要求。 （3 ）竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差 异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。 3.2.3目标集聚战略 目标集聚战略是围绕行业中某一个或某几个特定目 标市场开展战略经营活动。它要求零售商着眼于行 业中一个狭小空间来做出选择，为这一狭小市场顾 客量体裁衣并开展服务。