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关于电视公益广告传播艺术论 论文摘要：公益事业是影响社会良心的平衡器，公益 广告彰显其对人类良知的责任和对人类生存环境与质量的 关怀。在诸多影响公益广告传播效果的因素中，传播形式 对于公益广告的感染力和社套影响力具有着关键性的作用。 因此，电视公益广告应当讲求传播艺术。 论文关键词：公益广告；传播艺术；价值 公益广告是需要而非奇想的产物，其起源是基于社会 发展的需要。从某种意义上说，公益广告就是人类对自身 生存状态、前途与命运思考的一种表达方式。公益广告片 与一般无故事情节的商业广告不同，其情节已不再是极简 单的情节，因为它所描绘的对象已不是商品，而是一种精 神价值观，所出现的各种形象（人物、背景、文字等），均 以价值观为中心。公益广告片不仅是广告，也是艺术，特 别是作为电影基本表现手法的蒙太奇技术在其中的广泛采 用，大大增强了电视公益广告片的表现力，在制作上也超 越了商业广告片成熟的宣传技术。 一、公益广告的叙述艺术：蒙太奇 第一，叙述性蒙太奇。叙述性蒙太奇表明镜头之间的 联接关系，把一系列具有剧情内容表现事态进程的镜头按 一定的时间顺序组接起来，起到连贯动作、连接段落、转 化场景的作用，借以推动剧情的发展，这是蒙太奇最简单、 最直接的表现手法。正是这种叙述性，才使影片有可能成 为明白易懂的有机整体。叙述蒙太奇可分为连续式、颠倒 式、平行式、交叉式、复现式和积累式等几种基本结构形 式。叙述蒙太奇适合故事性强的情节，故事简单的短片则 应辅助使用其它表现手法，以期改变情节的平淡无奇。 MOBI USWINNER用的是最基本的叙述蒙太奇手法：一个在公 园中的男人，听到的女人的呼救声后置之不理，进而逃回 家中。当他把手放在额头（灵魂的居所），安抚自己不安的 灵魂时，他看到了手上的血：双手沾满鲜血。广告语是； “DOINGN OTtt—INGIS TAKINGPART ” （ “不制止犯罪便是助 纣为虐”）该广告运用故事实例警诫人，非常形象而直观。 在简单的情节中应用某种象征意义的镜头，能使故事整体 具有象征性，片中的主人公手抚额头，双手沾血的画面就 是产生这种象征意义的技术处理的结果。 第二，表现蒙太奇。表现蒙太奇以镜头的对列为基础, 通过镜头的不断变化组接，利用形象和画面之间的呼应、 对比、譬喻及暗示来揭示情节的内在联系，从而获得独特 的艺术效果。表现蒙太奇与叙述蒙太奇的差异在于，它不 只是为了达到镜头问线索的连贯，主要是为造成镜头在形 式或内容上相互对立的效果，以便产生新的涵义，而这种 涵义已远远超过原来的两个镜头之和。同时，蒙太奇也由 简单的连接手段，上升为一种对观众心理造成震撼冲击的 艺术力量法国国际反饥饿行动组织曾制作一部典型的法国 风格的广告：一位家庭主妇沉浸在为家人制备美食的喜悦 中，回眸一瞬可瞥见墙上家人的相片，她呼唤家人开饭。 这时，门被推开，阳光使她俊美的脸上洒上一层光辉，门 口出现的是黝黑的手和赤裸的双脚，被贫穷与饥饿折磨得 瘦骨嶙峋的黑人男孩腼腆地望着她，于是她悯爱地伸出手, 蹲下去抱住了他。紧接着，是一段话外音的广告语：如果 你觉得他是可以拥抱的，那么他确实是可以拥抱的。国际 反饥饿行动：紧急，热心，行动。短片注意到了列细节的 处理，如墙上英俊男士的照片，暗示着这个家庭的幸福， 而伴随孩子出现而响起的非洲土著音乐，叉让人们联想到 非洲也曾是拥有文明和快乐生活的地方。表现蒙太奇能激 发观众的想象，给人以独特的艺术审美感受。 第三，心理蒙太奇。心理蒙太奇是心理描写的一种重 要方法，它借助各种造型手段，将镜头直接深入人物的内 心世界，把复杂的心理活动用银幕形象具体入微地表现出 来。心理蒙太奇不同于颠倒蒙太奇.其目的不是为交待前 因后果、说明事件的原委或达到叙述的连贯，而是为了展 示人物精神范畴的内容，它是人物心理过程的视觉表现。 在FG B / ARGNTINA的画面中有这样的一个场景：兄弟俩一 同吃着曲奇饼，哥哥教有智障的弟弟将曲奇饼泡在奶中， 并不时地擦拭着弟弟嘴角的乳汁。这时，也从弟弟饱含幸 福的眼神中淡出一组组镜头：两人一起骑童车，一起在海 边浴场戏水，一起依偎在妈妈的身旁，一起在游乐园乘过 山车，弟弟的每一幕幸福回忆都有哥哥相伴。在这一动人 的广告中，有流畅的画面、舒缓的音乐和精巧的细节，但 最富于精彩性的感人细节还是哥哥慈祥的眼神和弟弟幸福 的眼神。短片正是通过了这一对残疾智障人员的关爱与呵 护细节，艺术化地表达构筑一个平等、友爱、互助社会的 思想主题。 第四，理性蒙太奇。理性蒙太奇是根据表达的需要而 将不同的画面加以组合连接，通过它们的对列，产生深刻 而内在的哲理。内容的哲理性，形象的高度概括性更能唤 起观众的理性思考。在镜头连接中所插入的画面形象凝练 简明，是对丰富的社会现实生活的提炼，也是某种