8-9-1 产品策略.ppt

本章纲要 （二）、整体产品的三个层次 消费者选购空调时关注什么因素？ 便利品：消费者购买频繁，希望可及时买到，只花最少精力和最少时间去比较品牌和价格 选购品：消费者往往要去许多零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 特殊品：消费者对商品内在品质和特征有较强的识别力，愿意花时间和精力去购买的商品。 非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 （一）、基本概念 1、产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品的有机构成方式。 2、产品线：是指满足相同需求的一组类似的产品项目。 3、产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、规格、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。　 （二）产品组合衡量指标 产品组合的宽度（广度） 指一个企业产品线数目的多少。 产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合的深度 即产品线中每种产品品牌有多少花色品种规格。 产品组合的关联度 指各产品线在最终用途、生产　条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 案例：PG公司的产品组合 洗发护发　　　　　家居清洁　　　个人清洁 飘柔　　　　　　　　　　汰渍　　　　　　　舒肤佳 潘婷　　　　　　　　　　碧浪　　　　　　　玉兰油 海飞丝　　　　　　　　　　　　　　　　　　激爽 伊卡璐 沙宣 （三）产品组合策略 －为什么要有品牌标志 ---商品成为文化和情感的衍生品 中国品牌的国际尴尬 2010新鲜出炉的美国商业周刊全球100大品牌排行榜中, 但令人遗憾的是,这张榜单中中国品牌的影子很少。 问题：以上资料说明什么问题？ （三）品牌与商标 商标：已注册获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 　　特征：　　　专用权　　价值　　无形资产 中国驰名商标在国外遭抢注值得关注 昨天，康佳、新科、德赛等中国公司商标在俄罗斯被抢注，这三家企业已经联名向工商总局递交了《就俄公司在俄罗斯抢注我国驰名、著名商标请求政府对俄官方施加影响的报告》。 2004年8月，新科公司接到其俄罗斯代理商的反映，俄罗斯一家名为“莫奥斯泊罗夫公司”声称获得了“SHINCO”商标的注册权，该公司提出可以40万美元的价格将“SHINCO”商标转让给新科公司，否则将转让给其他企业，并阻止新科公司在俄罗斯开展业务。于是新科公司展开了调查，发现俄罗斯的这家公司不仅注册了自己的“SHINCO”商标，同时还抢注“KONKA（康佳）”“DESAY”（德赛）、“BBK”（步步高）等中国知名企业的商标。 据介绍，“KONKA”商标是康佳公司于1996年在马德里商标国际注册申请，指定领土延伸至俄罗斯；新科公司也曾于1997年和1999年两度提出了“SHINCO”商标的马德里商标国际注册申请，但申请后一直没有接到俄罗斯专利局是否予以注册的正式答复。 目前，国家工商总局已经制定了初步的应对措施。 资料来源：2005年06月21日08:26　天极网 （四）、品牌策略 1、品牌化决策：品牌有无策略 宝洁公司品牌的产生 　　思考：使用品牌和不使用品牌各有什么优劣？ 　　　　　哪些产品可以不使用品牌？为什么？ 2、品牌归属决策：使用中间商还是制造商品牌 　　思考：为什么中间商有创立自己品牌的倾向？ 　　　　　 你见到过哪些知名的中间商品牌？ （1）个别品牌 优点：便于识别、无连带影响； 颐中烟草 泰山香烟 实例：品牌过多的负累 某消费者到小烟酒店购买一盒香烟 消费者：我要一包泰山香烟！ 店　主：请问你要磨砂泰山还是普通泰山？ 消费者：就要普通的！ 店　主：请问你要红色的那种还是黄色的那种？ 消费者：就要黄色的吧！ 店　主：请问你要金牌泰山、精品泰山还是简装泰山？ 消费者：就拿简装的！快一点！ 店　主：不好意思，请问你要软包的还是翻盖硬包的? 消费者：???????？（大怒拂袖而去） 　　　泰山品牌出了什么问题？ 优点：便于推广、减少费用；有利于树立企业整体形象 缺点：易产生连带影响 　　　纳爱斯集团、松下电器、索尼公司、 （3）企业名称＋个别品牌 　　　茅台系列品牌 4、多品牌决策　：同一产品同时使用两种以上品牌 优点：圈地；满足消费者品牌转换；占领市场；增加销量 缺点：分散精力 宝洁洗发液：海飞丝、飘柔、潘婷 案例： “竞争”品牌的奇迹 　美国宝洁公司在进入中国的十年中，相继推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等品牌，平均每两年推出一种新品牌，而这些品牌的档次、价格、包装基本相似，它们之间构成了互相竞争的关系，有人曾预言这种“兄弟相残”必然导致“自