米兰登品牌产品开发战略研究(五).docVIP

PAGE / NUMPAGES 第五章：新产品开发战略选择与实施 5.1产品开发战略选择 根据第四章SOWT分析米兰登市场还有很大的发展空间，同时面临着国内外品牌的竞争威协，以其400多家的销售网络优势，十几年的市场沉淀，米兰登在产品开发战略方面作出了“进取战略”选择。进取战略有以下几点特点：一是在产品开发方面以较强的进取精神，创造性和外向性主动出击，不拘泥于现有的产品结构和资源状况；二是为迅速发展和提高市场占有率，即试图通过创新迅速扩大企业规模，不断增强其竞争能力和发展潜力。进取战略的创新度可能达到首创水平，至少部分首创，在新产品投放市场的时机选择上，可采取率先进入市场，以领先优势占领第一市场。新产品开发的资源有一定的限度，对现有产品生产影响有限，因此不会存在全面的风险。 5.2 产品开发目标 在明确产品开发战略后，公司在整体的发展上也制定了相应的目标，在未来的一年之内，产品和店面将全面转型提升，逐渐将二三类市场（地级市及县级市）转向一二类市场（省会城市及地级城市），单店年销额在过去的基础上升25%，产品多样化也将从原来70分的基础上升到90分，产品销售目标也从去年的170万件增加到200万件（见表5-1）。 表5-1 2008年度产品销售目标（万件） 年份 目标销售件数 实际出货件数 完成率 原因 2006年 150万件 130万件 87% 1、畅销产品太少；2、生产能力供应不上，客户返单生产能力不足，货期延误；3、部分面料供货期延误； 2007年 170万件 168万件 99% 产品开发管理逐渐完善 2008年 200万件 5.3新产品开发体系的组建 进行新产品开发与创新是现代企业顺应时势、摆脱困境、寻求发展的必备能力和首要条件。新产品开发不仅是一种与技术、市场需求相关的活动，它与企业组织也有非常密切的关系，因此，建立具有高度灵活性、能迅速适应环境变化的新产品开发组织体系，选择适当的组织形式，作出正确合理的组织决策，对新产品开发活动将有极大的促进作用。 5.3 马斯洛的需要层次理论是最著名、最经典的激励基础理论。马斯洛认为，人类需要可以归为生理需要、安全需要、社会需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要，它们从低级到高级逐渐形成的。只有在低一层次的需要得到满足时才能产生高一层次的需要。米兰登的设计师在过去流动率之所以在高，其80%的原因是付出与回报不平衡，在新的产品开发管理体系中，产品开发部制定出以下激励机制。 （1）特殊管理方法。设计师属创造性人才，不能用太拘束的管理方法来约束他们，舒适的工作环境可以激发他们的灵感，上班时间采用相对的弹性化。 （2）提供相应的工作平台。设计师的见识是非常重要的，见识有多广，设计思路就有多开阔。中国的服装业还落后于欧洲很多，公司应该让设计师多到欧洲采风寻找灵感来源，开发设计思路。 （3）物质奖励。固定薪资让设计师在工作上慢慢失去积极性，对设计师的薪资应该采取底薪加业绩，一样采取多项激效考核机制激发设计师的积极性。 5.3.2 制定产品规范和系统设计过程中，开发团队的组成是首要的。一个好的团队可以使项目得以快速完成，并且获得更高的效率。每一个成员都有他的优势和劣势，将一个人的能力最大化就是尽量用他的优势。米兰登过去的产品开发过程中，每成员都在做同样的工作，结果造成了产品开发成本高、开发时间长、产品成功率低，每个人的工作面广而不精。在经过对产品开发部人员的考核调查后，组成了一个全新的开发团队（见图5-1），每个成员根据他们的擅长放置在恰当的工作岗位上，有效地提升了产品开发效率。 图5-1 米兰登产品开发团队 米兰登设计团队 米兰登设计团队 梭织设计 针织设计 配饰设计 面辅料设计 产品陈列 上装 下装 T恤 毛衫 包/皮带/鞋 围巾/帽子/项链 印花面料/新肌理面料 拉片/钮口/皮牌/撞钉 画册/搭配手册 形象区陈列/陈列培训 A组/组/C组 A组/B组/C组 5.3. 在第四章米兰登传统的产品开发流程中，每次产品开发前期未作出市场需求调查，产品开发就等于没有方向，也就是产品发显得茫目性，难以掌握客户的需求。产品开发前期的需求调查主要是体现在几方面，如上季度的畅销款与滞销款，客户对上季度产品优劣势反馈，经销商并针对现有的市场作出下一季度产品结构需求的评估预测（见表5-2）。 表5-2 2008春夏产品需求调查 大类别 小类别 产品结构 春一波 春二波 夏一波 夏二波 小计 合计 上装 针织 短袖T恤 5 20 25 25 75 185 长袖T恤 10 10 短袖毛衫 5 25 30 25 85 长袖毛衫 10 10 针织外套 5 5 梭织 短袖衬衫 4 6 5 15 35 长袖衬衫 3 2 5 夹克/外套 10 10 风衣 5 5 裙子 短裙 5 5 5 5 20 30 连衣裙 2 3 3