中国户外电子屏广告市场年度报告.doc

b b 中国户外电子屏广告市场年度报告 易观基于自己对中国国的规律？市场预期如何？广告主需求如何释放和挖掘？怎样找寻新的增长点和市场空间？基 于对户外电子屏广告市场价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观国际在其产业研究 已深入到各个细分市场之后，在对户外电子屏广告市场价值链进行深入剖析的基础上，对行 业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。易观国际通过对主流企业的 逐个分析，对细分市场增长率的计算与归整，以及对广告主客户的研究，将在本报告中探讨 以下问题： ? 产业环境：什么在促进及阻碍户外电子屏广告媒体的发展？ ? 产业趋势：户外电子屏广告市场发展总体趋势如何？ ? 应对策略：经济危机下户外电子屏广告市场各厂商应该怎样调整策略，可 以借鉴哪些成功经验？ ? 细分市场：2009 年至 2010 年，各细分市场发展阶段如何？都有哪些特 征？ ? 厂商表现：2009 年至 2010 年各细分市场主流厂商的表现如何？ ? 发展趋势：2011 年各细分市场和其代表厂商将会如何发展？ ? 客户需求：广告主怎样看待户外电子屏广告这一媒体，其需求都有哪些？ 研究发现和建议 易观发现 ? 2010 年，中国户外电子屏广告市场整体规模为 62.3 亿，同比 2009 年增 加 8.35%，剔除宏观经济影响，2008-2010 三年间基本呈平稳发展态 势，呈现的主题词为整合中复苏。 ? 2010 年，分众调整战略，回归专业，率先在金融危机中实现复苏，市场 份额接近 40%，华视传媒、航美传媒复苏较晚，市场份额与 09 年持平。 ? 至 2010 年第 4 季度，中国户外电子屏广告市场的累计广告主约为 16000 个，每季度同比都在 10%以上，可以看出经济回暖对广告市场带来的积 极影响。较强的通胀预期可确保 2011 年中国广告市场增幅保持 15%左 右，而户外电子屏广告行业构建的本地生活圈、城际生活圈几乎覆盖了 所有中国主流消费人群的必经之地，因此其简单、实际的传播形式有望 获得广告主更多的目光。 ? 2010 年化妆品/浴室用品、交通、食品饮料依然保持投放力度，而商业 及服务性行业取代房地产成为户外广告主主要来源，其中电信互联网网 络、终端及增值服务是增长最快的行业，这也进一步验证了中国的内需 市场正在被打开。 ? 截至 2010 年第 4 季度，商业楼宇和公交地铁两大成熟市场分别接近 20 亿元人民币的规模，LED 大屏广告约为 8 亿，航空渠道电视广告约为 5 亿，而铁路渠道和卖场渠道也显示了良好的增长潜力，这取决于主要运 营商能否将增长的动因从资源增长上调整到价值增长上。 ? 2010 年，中国公交地铁电子屏广告市场收入规模约为 19 亿人民币，基 本与 2009 年持平。由于市场寡头将主要精力放在资源整合上，再加上 大环境的影响，中国移动电视市场规模增长速度有所放缓，市场进入成 熟期。剔除季节性因素，目前看来广告主在每季度的投放需求大概在 5 亿人民币左右，并且比较稳定。 ? 2010 年，商业楼宇电子屏广告市场收入规模近 18 亿人民币。虽然同比 2009 年仅增长了 5.3%，但从季度走势来看，可以看出该市场正在逐渐 恢复动力。2011 年，分众传媒的股票价格重回 30 美元，显示了资本市 场对商务楼宇广告形式的继续看好，即使受众注意力被手机所分流，但 LCD 屏幕与手机 NFC 的互动又创生了新的想象空间。 ? 2013 年中国户外电子屏广告市场服务商收入规模将达到 101 亿元 ， 2007—2013 年，中国户外电子屏广告市场规模的年均复合增长率达到 15.8%。 ? 2011 年的中国文化传媒产业，外部有国家层出不穷的各项积极扶持政策 以及国家转变经济发展方式、调整经济结构的方针利好，内部有中国居 民文化消费需求日益快速上升和新媒体技术引入带来的强大产业发展动 力，在内外部因素共同作用下，2011 年的中国文化传媒产业将步入发展 的黄金时期。 易观建议 对户外电子屏广告运营商的建议 ? 应对其受众的清晰度进行详细的描绘。尽管户外新媒体存在的基础就是按照 消费者的活动空间进行细分，但是这种细分还不足以支持广告投放，新媒 体受众的形象不清晰也成为广告主投放的一大障碍，比如究竟是什么人、 什么时间在购买什么产品。有了受众的清晰界定还不够，新媒体还要做到 能有效触及这些受众，比如在触媒时间上、触媒频率上，在受众心里留下 的印象等等。 ? 对营销的实效价值评估要真实可信。在这方面，专注于客户需求提供营销解 决方案的户外新媒体会受到欢迎。很多户外新媒体公司试图夸大自己的传 播价值，甚至一些公司认为自己可以替代电视或者其他媒体，这是错误的 策略，广告主的营销预案中传统媒体还是主角，新媒体是作为其