01市场营销策划概述.ppt

第三节 营销策划基本程序 一、程序 （一）策划前的准备 1、界定问题：确定策划的目标 2、收集信息 （二）创意与策划 1、产生创意 2、方案筛选 3、书写策划书 （三）推销与实施 1、模拟评估 2、推销方案 3、效果测评 案例资料： 《宝骏汽车销售公司南骏汽车基本情况》 一、宣传目的：促进南骏轻卡2010年在襄樊市及其周边地区市场销售量的增加，扩大品牌知名度 二、宣传产品：非自卸类轻卡（载重2t、3t、5t、7t、10t、14t） 三、宣传对象：襄樊市及周边地区目标客户，包括准备购置新车客户；现用其他品牌轻卡欲卖旧车购置新车客户 补充：1）客户特点：文化水平不是很高（高中前毕业居多），比较懂车，价钱方面较荆州、宜昌等地更注重实惠 2）客户类型：〈1〉靠运输谋生的农民；〈2〉安装太阳能、防盗门、铝合金建材等的私营业主（主要针对载重2t的轻卡） 四、宣传时间：开年后针对正月底—4月底售车旺季 五、宣传背景简介：该公司自08年12月份在襄樊经营南骏轻卡以来，经营状况不是非常理想，至今累计销售仅为96台，尤其目前处于淡季2010.1.1至今我们公司才售出2台车。南骏厂家给公司2010年定的销售目标为200台，而且厂家对轻卡的支持力度有所加大，我们公司想在开年后举行宣传。公司以前采用过开4台车下乡巡展、散发宣传单、短信平台信息群发等三类方式宣传，但效果不大理想。 补充信息：1〉目前，南骏厂家对其品牌宣传不是很重视，其品牌广告语都没有 2〉南骏轻卡漆工与福田、东风等品牌相比较粗糙，价格处于不高不低状态 3〉目前，南骏汽车襄樊服务站技术力量还有待提升 4〉南骏自卸车口碑较好 请您根据上述资料拟订一份营销策划案。 实例分享 襄阳公园2010年新春游园会策划案 请你为新产品《木制按摩笔》做一个推广方案 请你为新产品《卡通可爱笔》做一个推广方案 赵忠祥与饶颖营销失误与营销策略: 名人的性丑闻赵忠祥不是第一个也不是最厉害的一个，但为什么影响会如此之大？恶心程度如此之高？传播时间如此之长？主要问题出现赵忠祥的营销失误与饶颖的营销策略。首先是赵忠祥缺乏品牌管理意识与技巧，而品牌管理主要由形象定位、形象表现与形象管理三部分组成。 首先是形象定位，所谓形象定位我经常打这样的比方：一个病人去医院看病，如果遇到的医生是个头发花白的老医生，一脸慈祥，病人就会觉得他是一个经验丰富的好医生，但如果这个医生是一小年轻，病人就会觉得他水平不行，所以，首先是形象定位要准确，你的产品要传递什么样的形象要定位准确，因为消费者首先是通过形象判断我们产品的好坏，就象我们看一个人，首先从形象上判断他，然后才是通过接触与了解进行判断，在这个问题上，赵忠祥没犯错误，他的形象定位高大，正义凛然，主旋律风格。 第二是形象表现，所谓形象表现，就是围绕着形象定位而展开的一系列外在与内在的表现形式，比如某个人个子高，身高一米八五，又留一小平头，喜穿黑衣服或冷调性的皮衣，并且不苟言笑，所以该人以前从北京火车站走时总被警察拦下来查身份证，一直比较郁闷，但后来该人在形象表现上做了一些修正：一是戴上了眼镜，这样显得比较斯文，在警察心目中，杀人放火之类的逃犯应该不戴眼镜。二是手中拿一摞报纸，看看，多有文化呀，逃犯手中只有拿刀的份，哪有拿报纸的呀。三是一进火车站就与身边的人大声说笑，偶尔还装爽朗的放声大笑着从警察身边走过，从此没被警察拦过，这就是形象表现。但形象表现一定是外部与内部相结合的，如果真是个逃犯，估计再怎么手拿一摞报纸都没用，对于老赵而言，外部形象表现是没什么问题了，梳个大背头，一副主旋律的慈祥长者形象，但怎么看也不象能说出什么“他妈的”“挺紧的”之类的话的人，所以，赵忠祥犯的第一营销失误就是形象表现外部的到位了，而内部表现与外部表现不一致，就会引起“消费者”强烈的印象反差，去年的光明奶回炉事件就是一个与老赵相同的例子，反响也非常强烈。 第三是形象管理，人非完人，谁都可能犯错，企业品牌形象也会偶尔出问题，老赵也不是圣人，出点男女之事可以理解，但老赵在形象管理上犯了极大的错误，最典型的就是死不认账，一句“我不认识她”不仅激怒了饶颖，更激怒了千千万万的女人。虽说这个社会男女平等，但是实际上还是有一些差异的，赵的逻辑是：你不仁我不义，你这么糟踏我，把我的房事录音公布于众，我也不认识你。平心而论，这种想法是公平的，但世人不是这么看的，因为男性强势女性弱势，最典型的例子就是：女人如果变了心，可以解释为生活中没有爱情，不能过没爱情的生活，要追求爱情，男