企业定价策略的基本类型及其应用——市场营销.pptVIP

新产品定价 心理定价 折扣定价 差别（歧视）定价 意义：运用此策略及时打开销路、占领市场和获得预期利润。 定义：整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量和品位。 多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不 太了解的产品 对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。 定义：针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。 不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。 购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。 定义：有些产品已形成消费者所适应的价格，企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向 。 对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。 提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。 在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。 所谓差别定价，就是上节提到的需求差异定价，它是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 1、顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。 2、产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额不不成比例。 3、产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。 4、销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。 市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说， 不能得不偿失。 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。 采取的价格歧视形式不能违法。 观赏 * 撇脂定价法 渗透定价法 又称“撇油”定价，即在新产品投放初期，利用消费者求新、求奇的心理和竞争对手较少的条件，以高价销售，在短期内获得尽可能多的利润。 定义 短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权。 优点 （一） 撇脂定价 (1)产品新颖，具有质量、性能优势，并有较大的市场需求；(2)产品具有特色，短期内竞争者无法仿制或推出。(3)产品的市场需求要有较准确的预测。 条件 风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。 缺点 适用资金实力雄厚、生产能力强、有降低成本潜力的企业，或者新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品。 条件 也称“别进来”定价。即新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。 定义 有利于吸引顾客，增强产品竞争能力，使竞争者不敢贸然进入；有利于迅速打开产品销路，开拓市场。 优点 价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周期和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。 缺点 （二） 渗透定价 心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。主要有以下常用的三种定价策略： 尾数或整数定价 声望性定价 习惯性定价 尾数定价 整数定价 定义：也称领头定价或缺额定价，即给产品递过一个零头数结尾的非整数价格。 运用：大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0．99元、9．98元等。 价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。 这种策略通常适用于基本生活用品。 也称差别价格策略，指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点以及买卖双方负担的经济责任等方面不同，给予不同价格折扣的一种策略。 (一)现金折扣 (二)数量折扣 (三)职能折扣 (四)季节折扣 （五）推广津贴 定义 类型 定义 作用 运用 也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的顾客给予的价格折扣。 为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。 折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险