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唱响精彩生活 ----行业发展及营销策略 2005-01-18 主要内容 第一部分：行业现状及发展分析 第二部分：营销策略 第三部分：冰火产品营销分析及提升 第一部分：行业现状及发展分析 现状分析 我们先看一组数据： 1、太阳能热水器处在高速发展阶段 ：我国热水器市场年增长一直保持在6％左右，而这种增长主要依靠太阳能热水器的快速带动。2003年太阳能热水器已占整个热水器市场11.3%的份额，并仍将以每年20%－30%的高增长率发展。 2、品类处于劣势：我国城市居民家庭拥有的热水器以燃气为主，市场占有率为57.4%，电热水器占31.3%，而太阳能热水器仅占11.3%。太阳能热水器远远弱于燃气和电热水器产品。 现状分析 我们先看一组数据： 3、行业门槛比较低：国内已经有4000多家从事太阳能热水器生产的厂家，但是成规模的只有100多家，而产品质量和售后服务上档次的品牌厂家数量少，其市场占有率还不到20％。 4、2003年全国太阳能热水器厂家的生产能力就使集热面积增加了1000多万平方米，产值达到了110亿元，太阳能热水器已占整个热水器市场11.2％的份额，并将以每年20％－30％的增长率递增。 现状分析 我们先看一组数据： 5、２００４年太阳热水器销售量将突破１２００万平方米，整个太阳热水器行业产值超过１３０亿元。 6、整个太阳能行业大致可以划分为三大阵营：以皇明、华扬、四季沐歌、亿佳能、清华阳光为代表的专业厂家，以小天鹅、美菱、澳柯玛为代表的综合家电厂商，以及少量外资和众多的地方区域性中小企业。 下一步，要战什么？ 4000企业竞争一个市场，品质战、价格战、渠道战、终端战、品牌战、广告战、概念战…….. 下一步，要战什么？ 下一步竞争的焦点是什么？ 我们先看一下行业发展阶段 一个行业的发展有很多的规律可遁： 我们考查了十几年以来的四十多个行业得出的一般性规律； 包括：家电（洗衣机、空调、彩电、微波炉…..）;食品(液态奶、食用油、速冻食品、矿泉水…..)等等； 行业发展的阶段： 消费引导阶段 市场状态： 消费者不了解，基本无直接竞争者 品质竞争阶段 市场状态： 超前型消费者接受，部分直接竞争者加入，市场形成 品种竞争阶段 市场状态： 部分消费者接受，大量竞争者加入，市场迅速增长、行业利润下降； 品牌竞争阶段 市场状态： 市场基本稳定、消费者开始分化，品牌消费基本形成 太阳能行业处在哪个阶段？ 结合市场背景： 在大部分区域，消费引导工作已基本完成，大量消费者接受此产品，大量竞争者出现，行业增长迅猛，竞争激烈，但不是残酷； 再看发展未来----- 发展未来----- 1、近一段时间以来，用电紧张、燃气涨价，带动太阳能热水器在市场上的销量强劲反弹。从去年年末开始，全国部分地区做出了拉闸限电的决定。一时间，上海、福建、浙江、广东等地的用电情况纷纷告急。 2、我国太阳能资源丰富，年照时数在2000小时以上的地区占国土面积的三分之二。从北纬55度到15度都遍布着太阳光源的照射，年均有效的日照射时间在9小时以上。 发展未来----- 3、在未来10年中，太阳能热水器将以每年20％以上的速度增长，到2010年将达到1亿平方米。2002年，美国能源基金会中国代表处的一份研究报告指出，由于中国太阳能热水器的使用，每年可节约200万吨燃煤。 4、我国已规划到2015年太阳能热水器普及率达到25%，即每4户家庭就有一台太阳能热水器，太阳能热水器在中国市场前景非常广阔。 国家产业政策 “十五”期间，我国将大力发展可再生能源产业，2005年左右，我国多数可再生能源实现商品化的大规模应用，广泛应用太阳能是其中重要一环。 油荒也引起有关部门高度重视，国家经贸委资源利用司有专家根据目前的电荒、油荒预测：到2015年燃气、电热水器将全数退出市场。 国家颁布《建筑节能“十五”计划纲要》，旨在研究推广太阳能建筑以及太阳能利用等建筑节能产业如保温材料、节能门窗、温控设备、热计量表、暖通空调和系统控制，到２００５年太阳热水器集热板使用面积要达到６０００万平方米。 国家产业政策 国家发改委发布“节能中长期专项规划”，就把加快太阳能的利用作为实现建筑节能50%的重要途径。与此同时，可再生能源的立法工作也在紧锣密鼓地进行。 各省市的太阳能推广工作也如火如荼：海宁、江山、义乌等地大力推行太阳能补贴，购买太阳能热水器的用户可得到100-500元不等的补贴；青岛等地要求建筑在设计阶段就要为太阳能设备预留安装位置，以保持环境的美观。 综上所述： 目前太阳能热水器行业正处于品种竞争阶段 主要表现特征： 1、很大部分消费者基本接受此类产品，个别区域仍需进行消费者引导； 2、品质竞争仍是焦点，在消费者的心目中并没有形成品质不必但心的状态； 3、消费者并没有相对