商务英语实训课 unit 3 Brands building-企业公关与中国产品品牌形象.ppt

第五讲Chapter 5 企业公关与中国产品品牌形象 Corporate PR and the Brand Image of Chinese Products 企业公关与中国产品品牌形象Corporate PR and the Brand Image of Chinese Products 综述 案例 参考书目 综述Overview 品牌的理解 中华老字号 中国驰名商标 中国行业标志性品牌 中国新品牌指南 对中国品牌建设公关方面的思考 品牌的理解Understanding of the Brand 品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用 品牌的目的是借以辩认某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 公共关系活动是品牌推广的主要传播工具之一，它能提升品牌价值，维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产价值 中华老字号（1）China Time-honored Brands (1) 中华老字号（2） China Time-honored Brands (2) 指历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人、在当地乃至全国有强大的影响力的优秀民族企业。 建国初期，我国的中华老字号企业大约有16000家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、照相、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。但到1990年，原商业部评定的中华老字号只有1600家，只占建国初期的10%。 2005年6月中华老字号委员会在北京成立。 中华老字号（3） China Time-honored Brands (3) 中国驰名商标Famous Trademark of China 2006年1月，中国品牌研究院以2005年7月颁布的《五种常见商誉价值评估方法》为评估标准，发布了中国100最具价值驰名商标排行榜。 在该次评估中，品牌增值最快的10个“中国驰名商标”分别是金六福、白沙、三精王朝、雅倩雅士利、鲁花、蒙牛、奥克斯、小肥羊，这10个商标同时当选为“中国10大最具成长力驰名商标” 中国行业标志性品牌The Leading Brand of Industry 中国品牌研究院2006年7月12日公布了145个中国行业标志性品牌的名单。 145个行业标志性品牌，有98个是消费品类品牌，39个非消费品类产品品牌，8个服务行业品牌。 中国新品牌指南The Guide for New Brands of China 2006年中国品牌研究院评选出了“中国新品牌”。中国新品牌具有十大特点和十大理念。 十大特点：创业时间短、成长速度快、产品创新多、市场覆盖广、竞争意识强、宣传力度大、企业文化新、管理团队精、经营战略准、发展前景好 十大理念：未来商界新领袖、产业趋势新标志、地区经济新形象、现代管理新经验、市场竞争新概念、自主创新新业绩、科学发展新辉煌、和谐社会新力量、诚信建设新时代、国际合作新平台 新品牌涵盖 25大类别 对中国品牌建设公关方面的思考Thoughts on building brands of China – from a PR perspective 品牌战略是全社会的系统工程，社会各界的参与是其顺利开展的必要条件； 学术界对品牌的理论研究为品牌战略的实施提供了科学可靠的理论指导； 媒体的宣传与推广为品牌战略的实施营造了必要的舆论环境； 顾客的购买与消费为品牌战略的实施构建了客观的效果评价平台； 企业的积极参与则构成了品牌战略实施的生力军和先锋队； 政府在“推进”和“营造”方面起作用。 案例Cases 国酒茅台 红塔山 恒源祥 上汽集团 上海新天地 国酒茅台National Wine Moutai 公司介绍 -- 全国白酒行业唯一的国家一级企业，唯一的特大型企业，唯一荣获国家企业管理最高奖——金马奖的企业 企业公关 -- 百年老字号再创新 -- 抓环保契机重新定位 -- 茅台与名人 红塔山Hong Ta Shan 公司介绍 -- 红塔集团创业于1956年 ，要品牌红塔山连续七年蝉联中国最有价值品牌第一名 企业公关 -- 以“山高人为峰”为企业理念 -- 长期致力于公益事业 -- “红塔皇马中国行” 活动 恒源祥Heng Yuan Xiang 公司介绍 -- 恒源祥是创始于1927年，被业界誉为中国运用商标品牌资产经营得最好的企业 企业公关 -- 小囡的故事 -- 让北京奥运与“羊”共舞 -- 无形资产撬动有形市场 上汽集团Shanghai Automotive Industry Corporation (Group) 公司介绍 上海汽车集团股份有限公司成立于2004年11月29日 ，集中了上海