《公共关系学》第八章 公共关系实务方法论.pptxVIP

公共关系是一门应用性很强的学科，因此在理论上对公共关系的性质与特点、目的与手段、职能与功能、类型与原则等等作出说明之后，还必须对公共关系的具体实务进行考察。;第一节 公共关系与现代传播; 2、传播的目的是使传者与受者双方的认识趋于一致。 3、传播的实质是明确传受双方的利益关系。 传播学对传播现象研究的方法主要有： 1、语言学的方法。 2、文化学的方法。 3、心理学的方法。 4、社会学的方法。 二、传播观念在公共关系中的运用 （一）知晓层次的传播; 这一层次的传播是公共关系中最低层次的传播，主要对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系的非公众，这种传播主要是通过把社会组织自身的运行情况、状态和趋势等信息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果。 （二）态度层次的传播 态度层次是公共关系传播实务的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，公众已由潜在变为知晓，对社会组织有了一定的了解，换言之，也就是说对社会组织有了一定的态度，这时的传播活动也就进入了态度层次。; 了解 无知 感兴趣 漠然 接受 偏见 好感 敌视 合作行动 敌对行动;态度层次的公共关系传播活动要尽量做到以下几点： 1、要重视大众传播媒介的作用。 2、传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。 3、必须在信息传播的制作上下功夫。 （三）行为层次的传播 这一层次是公共关系传播活动中的最高层次，它的对象主要是行为公众。 1、传播的信息必须提出明确的目标。 2、在传播中要提供方便公众采取行动的信息。;三、现代传播在公共关系中的作用 现代传播是一个复合概念，一般认为它至少包括以下三个层次： 1、传播事业——专门从事传播活动的社会机构和部门。 2、传播技术——信息传播得以实现的“硬件”。 3、传播观念——信息传播得以开展的“软件”。 现代传播的社会功能至少包括这样几个方面： 1、现代传播具有监测功能。 2、现代传播具有管理功能。 3、现代传播具有指导和教育功能。;4、现代传播具有娱乐功能。 20世纪40年代，现代传播随着电子传播媒介的出现而诞生。 公共关系实务活动的成功与否，在很大程度上取决于公共关系从业人员对现代传播的运用正确与否。 1、传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁。 2、传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段。 3、传播观念是公共关系实务的灵魂。;第二节 公共关系与形象管理;分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况： （1）知名度＞美誉度＞0 → 名过其实； （2）知名度＞美誉度=0 → 名过副实； （3）知名度＞0,美誉度＜0 → 臭名远扬； （4）知名度=美誉度＞0 → 名副其实。;第三，认可度和忠诚度。 第四，组织形象定位。 （二）组织形象的分类 1、单项形象和整体形象。 2、实际形象和期望形象。 3、真实形象和失真形象。 4、有形形象和无形形象。 （三）组织形象管理 形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。;组织形象的特征可以总括为三方面：主客观性、传播性和偏差性、相对稳定性和可变性。 第一，主客观性。 第二，传播性和偏差性。 第三，相对稳定性和可变性。 作为一个社会组织，必须依据不同时期的特点来变换其管理模式。 首先，塑造期的形象管理。 其次，巩固期的形象管理。 再次，维系期的形象管理。;二、形象管理的重要方法：实施CIS战略 （一）MI理念管理系统 MI（Mind Identity）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。 这个系统的确立，一般可分四个层次： 1、组织使命/组织目标。 2、经营哲学。 3、组织精神。 4、行为准则。 （二）BI行为管理系统 BI(Beehavior Identity)行为管理系统是组织理念的动态识别形式,有人也称之为活动识别。;(三)VI视觉管理系统 VI（Visual Identity）视觉管理系统是组织理念的静态识别系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。VI系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。 基础层面有五个内容：①组织名称（包括品牌名称）；②组织标志（包括产品商标）；③组织品牌专用字体（中英文）；④组织全名标准字体（中英文）；⑤组织标准色等。;应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一应用。它