第1章：广告学的基本概念.pptVIP

二、现代广告学的研究对象 要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：对谁广告；广告什么；怎么广告；什么时间广告；由上述问题带来的广告管理问题。需要强调的是，广告活动本身是一个系统，是不能割裂的。 （一）对谁广告 确定向谁进行广告，是确定广告主题、进行广告表现创作、选择广告媒体等问题的前提条件，也是评价广告作品的依据。 广告对象首先是由企业的目标市场决定的。 广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。 广告对象是企业目标市场中的其他潜在消费者。 （二）广告什么 广告的最终目的是促进商品销售，进而塑造品牌形象。促销问题首先是市场问题，它需要回答的首要问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品或替代品，我们将这种做法称为寻找卖点。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告是不可能成功的。 我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。 广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。 （三）怎么广告 怎么广告涉及广告学中的很多问题，主要包括：如何将广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题；如何选择媒体进行广告传播；如何有效地实施广告等。 广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题是广告活动的中心问题。 广告表现是广告最具挑战性、最富创造力的工作，也是广告区别于其他经济或艺术活动的一个重要特征。 （四）什么时间广告 什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前途。广告时间问题包括一个产品在一年内什么月份做广告、广告频率等具体问题。确定什么时间广告时还需考虑广告的投放区域、投放规模、投放目的等。 （五）广告的科学管理 企业只有对广告活动进行科学的管理才可能进行成功的广告。 广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进企业经营管理的科学化。 今天，广告已成为企业经营活动不可缺少的组成部分，是企业这个大系统中的一个重要的子系统。广告不仅简单地服务于企业的经营战略，在某些情况下，它甚至决定了企业经营战略的成败。 从宏观角度看，我国还必须加强和完善有关广告的法律、法规建设，加强和完善广告行业的自律制度，以保护广告主和消费者的合法权益，保证我国广告业蓬勃而健康地发展。 二、广告的基本特点 （一）广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 这是广告区别于新闻活动的重要特点。 1.广告产出什么 （1）广告最重要的产出就是创造一个名牌 （2）广告必须使广告主的产品获得长期稳定的销售效果，而绝不是在“波浪”中前进 2.广告产出的特点 （1）广告产出不可能完全准确地用利润来直接衡量 （2）名牌的创立是长期的 （3）促进销售增长的因素很多 （4）广告艺术表现的有效性更不可能完全量化 （二）广告必须明确广告主 所谓广告主，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。 这样做的意义在于，一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，便于追究广告主的法律与道义上的责任。目前，“广告必须明确广告主”这一原则已被世界各国作为法律规定下来。 我国在具体实施“广告必须明确广告主”这一原则时，还存在不少问题，其中一个重要原因是一些企业的名称与广告的品牌名称不一致。 （三）广告需要投入费用 （1）广告费用投入已是现代企业的一种必要投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平，又必须以企业经营战略为依据。 （2）广告费用具有不变费用的性质。不变费用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会使单位商品成本下降。 讨论：广告的发布究竟是令消费者所需承担的成本上升了还是下降了? （四）广告是通过大众传播媒体进行传播的 所谓大众传播媒体就是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具。电视、广播、报纸、杂志一般统称为现代四大传播媒体，除此之外，一切可以成为少数人向多数人进行信息传播的物质或工具都可作为广告媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、橱窗、商品陈列、建筑物、气球、电话、包装等。 大众传播媒体随着科学技术的发展而不断发展，科技的进步推动着传播手段的发展。近几年来，国际互联网广告的发展速度已远远超过了传统媒体，对它的研究已成为广告媒体研究的重要组成部分。 （五）广告是对特定对象的信息进行传播 广告必须根据自身目标来确定其对象。广告并非传播的范围越广、时间越长就越好，这样只能造成费用的浪费。广告媒体选择、广告主题分析和确定、广告表现和创