广告学二重点.doc

第一章 广告概述 广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。 广告四项基本要素：①付费陈述﹔②非个人接触﹔③透过大众媒介﹔④有可鉴别的投资者。 广告6C包括：①强制﹔②传播﹔③媒介﹔④消费者﹔⑤创意﹔⑥战略。 广告活动的构成要素：①广告主﹔②广告代理商﹔③广告媒介﹔④广告信息﹔⑤受众。广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。 广告的分类：按广告的最终目的：商业广告和非商业广告。按产品生命周期分：①导入期﹔②成长期﹔③成熟期﹔④衰退期。按广告媒介划分：①印刷媒介广告﹔②电子媒介广告﹔③数字互联广告﹔④户外媒介﹔⑤直邮广告﹔⑥销售现场广告﹔⑦其它媒介广告。以整合营销传播的观点：①家中媒介广告﹔②途中媒介广告﹔③购买点媒介广告。按接受者类别划分：①消费者广告﹔②经销商广告﹔③工业企业广告﹔④专业广告。按直接目的划分：①产品广告﹔②品牌广告﹔③企业广告﹔④价格广告﹔⑤观念广告：政策性和务实性两类。按诉求方式分：理性诉求和感性诉求。广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）。②宏观角度：经济功能和社会功能（主要功能）。广告的营销功能：①增加知名度﹔②区隔产品身份﹔③帮助商品流通﹔④增加产品使用量﹔⑤增加新顾客﹔⑥拉回老顾客﹔⑦增加附加价值﹔⑧增强排他性﹔⑨培养品牌忠诚﹔⑩降低销售成本。广告的传播功能﹕传播功能确认了广告的身份。 广告的经济功能﹕1.广告能沟通产销，促进流通﹔2.广告对社会的整体需求有刺激作用﹔3.广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间﹔ 4.广告可以促进社会经济和财富的增长﹔ 5广告与价格﹔6.广告对产品价值的影响﹔7.广告与消费才选择﹔8.广告和产业集中﹔9.广告对经济周期的影响﹔10.广告与总体消费。 广告的社会功能﹕正面评价：1.广告的社会服务功能﹔2.繁荣了社会文化生活和体育事业﹔3.广告有助于公益事业的发展﹔4.广告改进生活品质，推进社会文明﹔5.广告提供娱乐和话题﹔6.广告直接反映本地文化。负面影响：1.广告的泛滥﹔2.广告煽动物欲﹔3.广告中的虚假问题﹔4.广告从心理上对消费者进行控制﹔5.广告品位代下﹔6.广告污损语言﹔7.广告是形成社会偏见的原因之一﹔8.单纯追求贵族化﹔9.广告对儿单的危害﹔10.广告导致消费模式化。企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品﹔②价格﹔③地点﹔④促销。 广告的两个基本任务是：告知与劝服。体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能 ②劝服功能（买前） ③增强功能 ④提示功能（买后）。 广告的社会负面功能有: ①广告的泛滥﹔②煽动物欲﹔③虚假问题﹔④心理控制﹔⑤品位低下﹔⑥污损语言﹔⑦形成偏见﹔⑧追求贵族化﹔⑨对儿童的危害﹔⑩消费模式化。 广告学的三个研究分支是：①理论广告学 ②历史广告学 ③应用广告学。理论广告学 是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告学 侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学 是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。广告学的两大支柱是：市场学和传播学。 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法 ②内容分析法 ③实验法。 第二章 广告的起源和发展 中国最早的工商业印刷广告，量呼吸宋时期（九六零年至一一二七年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。20世纪30年代中国经典的两则广告：A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方，是“ 梁新记牙刷一毛不拔”九个大字，下面配图。清明上河图中的广告形式有：①旗帜﹔②灯笼﹔③招牌﹔④竖标﹔⑤横幅﹔⑥市招。中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。最早刊登广告的中文刊物是：一八一五年，英国传教士米怜在马来西亚创办的察世俗每月统计传。中国现代广告发展史中有代表性的报刊有：（外国人创办）① 遐尔贯珍：一八五三年，由英国传教士在香港创办，首先刊登了诚招广告商户的启示。② 孖刺报 ：增出中文版的中外新报，最早刊登了商业广告。③ 申报：一八七二年由英国商人在上海创办。刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告。④ 新闻报：一九二三年就以日销15万份作为招揽口号。中国人主办的报刊有：① 中外新报：一八五八年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊。② 循环日报：王韬于一八七三年在香港创办，是我国近代出版时间最长、影响最大的一份。杂志主要有：①生活周刊﹔②东方杂志﹔③妇女杂志。中国第一座广播电台是：一九二三年，美国人奥斯邦在上海大陆报—中国无线电公司广播电台。中国自己创办的第一坐电台是：一九二六年，哈尔滨广播电台。中