房地产营销产品策略.pptVIP

形成了即售项目、商业项目、租赁项目、产业办公、教育项目多条业务线的齐头并进之势。 万科里是继万科社区营地（社区教育培训）、万管家、万街市等自营服务品牌 写字楼项目 4、产品系列现代化策略 5、产品系列号召策略 以产品系列中的中低档或高档产品充当打开市场的“拳头产品”，以带动其他产品的销售。 * 房地产项目产品组合策略分析 项目产品类型组合 项目产品品目组合 项目产品品种组合 项目产品面积组合 项目产品户型组合 * 案例：被动式住宅 “被动式住宅”，这是近几十年来欧美等发达国家大力发展的新型房屋，融合了几十年来房屋科技发展的结晶！具有保温隔热、节能环保、冬暖夏凉、温馨舒适等特点，是最新一代住宅形式，也是未来住宅的发展方向！ 墙体保温 三层中空玻璃 能源价格不断上升，“被动式住宅”以其良好的居住性及节能性，已然成为未来住宅的发展趋势，尤其适用于个人小型自建房别墅！ 第三节 房地产产品生命周期策略 房地产产品生命周期 概念：房地产产品在市场上从投入到退出，从进入市场到被市场淘汰，整个发生、发展直至衰亡的过程。 指的是产品的市场寿命，不是使用寿命。 意义：产品生命是有限的，在有限的过程中经过不同阶段，有不同的特征，对销售有不同的要求。 * 房地产产品生命周期四个阶段 * 房地产产品市场寿命周期有长有短，一般房地产产品寿命周期可以用一条S形曲线来表示，大体上分为四个阶段：即投入期、成长期、成熟期和衰退期。各个阶段起始点通常以销售率的变动为依据。 * 影响产品生命周期的因素 房地产产品本身的性质和用途，由于房屋能够满足人们的长期需要，其生命周期就比较长。 科学技术的发展，科技进步越快，其生命周期就短。 消费需求的变化、生活水平提高得快，消费者的偏好就会发生变化，从而加快需求的变化，其生命周期就短。 市场竞争状况。市场竞争激烈，仿制品或替代品纷纷出现，就会使生命缩短。 国家的宏观政策及相关规定等因素，也会直接或间接影响房地产生命的各个阶段。 * 产品生命周期阶段特点与营销策略 阶段 阶段特点 阶段策略 引入期 消费者对产品不够了解，销量小，企业利润少甚至亏损，产品不够完善，竞争者少 缩短引入期：适当低价，加强宣传和对市场的调查研究（快速、缓慢掠取） 成长期 销量迅速增加，单位成本大幅下降，是房地产企业销售的最佳时期利润增加，竞争者不断加入 抓好产品质量：继续改进产品，加强宣传和服务，大幅提价并开辟新市场（创名牌、提高偏爱） 成熟期 销售额和利润增长达到顶峰后开始缓慢下降，竞争者增加，竞争最激烈 保持适当而薄利的价格，积极改良产品、准备开发新产品 衰退期 销量急剧下降，利润甚至为零，大量竞争者推出市场，消费者发生转移 尽快开发新产品，销售价格和方式灵活机动，加强售后服务（转） 第四节 房地产新产品创新策略 新产品概念：从消费者的观点看，凡是为市场所接受，在消费者心目中被认为是新的，能给消费者带来某种新的满足、新的利益的产品就是新产品。 新产品的类型 全新型、换代型、改进型、仿制型 * 新产品开发的原则 有市场、有特色、有能力、有效益 新产品开发策略 自主开发策略 创新策略 仿制策略、补缺策略 第五节 房地产企业品牌策略 1、品牌的含义 品牌是一种名称、标记、符号、名词，或者是其组合的形式，其目的是借以辨认某个销售者，或企业提供的产品和服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。 品牌主要具备三个特征： 一是消费忠诚度 二是市场占有率 三是差异性 * 品牌主要包括四个方面 品牌名称：语言称呼、可念出来单词、字母数字，产生听觉效果 品牌标记：不能用语言直接称呼的部分，包括设计的符号、图案、色彩、文字。主要产生视觉效果 商业特征角色：拟人化的品牌标记 商标：法律名词 2、品牌营销的作用 对顾客的营销作用 方便顾客识别产品、作为产品质量的象征 帮助顾客提高购物效能、吸引顾客注意新产品 对企业营销作用 广告的基础、控制市场的武器、有助于新产品销售、提供法律保障、扩大销售、有助于企业经营战略的选择 企业为何要建立品牌？ 3、品牌的设计 设计原则 简明性——易认、易读、易记 暗示性——暗示某些性能、用途、产品特征 新颖性——标志独特、、避免一般化、雷同化 适应性——考虑不同的国家、文化背景、语言文学差异 房地产的品牌名称设计类型： 企业型——直接用自己公司名称作为房地产名称 地名型——直接在名称中嵌入位置所在 功能型——将房地产用途和特色通过名称表达出来（外贸大厦、金融大厦） 历史文化型——以古代帝王宫殿来命名（大明御园、颐和丽园） 名人型——著名人物（中山花园） 吉祥型——幸福城、凤凰花园 移情型——东方威尼斯、夏威夷山