零点战略百粮春青岛市场营销策略思路资料全.pptVIP

2012初～2012年底，以青岛市场为核心，成立分公司组织，强化分公司组织建设，初步建立兵团性组织架构，导入腰部价位产品完善产品结构，实现对市场的精耕细作，夯实市场的基础工作建设。 在青岛实现1500万规模级市场时，从半岛、潍坊市场一体化的角度进行营销布局，就需要进一步发育区域组织形态，将青岛市场升级为分公司，进一步完善分公司的组织建制，在零散的分销商体系的基础上加强对青岛市场核心经销商的开发和培育，此时可以向拥有核心酒店和名烟名酒店的大经销商重点倾斜，通过高/中/低档合理的产品线布局和渠道利润空间吸引大经销商，提升经销商结构，建立完善的分销配套体系； 2013年初～2013年底，加速市场推进速度，使其青岛区域由战略增长点到增长战略的转变。 在区域布局上，将“青岛—潍坊”两个区间城市进行统筹考虑，系统谋划。一方面快速做大销售总盘，另一方面临近的两个城市进行市场协同，形成品牌共振效应。 六、产品线构建基本思路 我们建议采用“一高一低先期投放，中档后期借势导入，腰部产品放量为主”的产品投放思路进行操作。 其中“一高一低先期投放”指的是通过中低档的“天下第一店”系列低端产品进行流通客户招商，开展小区域代理工作，并围绕县、乡、镇，二级、三级市场进行广度分销，建立基础销售网络。可考虑以5～10元光瓶产品、60元/箱低档盒酒、100～120元/箱的中低档盒酒三个档位的产品配合进行运作，产品可从现有产品中遴选或机会性开发，保证能在一个月左右的时间内进行产品的充分准备并启动市场。中高档主要指的是围绕“百粮真酿”进行媒介投放与传播，围绕县级市场辅助客户进行核心消费人群公关，协助客户进行团购组织的建立、团购运营模式的导入，并针对重点酒店终端进行消费培育，提升品牌形象。待渠道搭建工作基本完成，品牌形成一定影响力时进一步导入“淡雅百粮春”系列为主，其他星级、新世纪系列等进行腰部价位的放量及运作。 品牌系列 主要产品 终端价格范围 单位：元/瓶 主要针对的市场及消费群 中高档百粮真酿系列 百粮真酿十五年 138 主要针对地区政商务用酒，集中以A店等形象终端建设为主，通过小盘培育及大众媒体的传播制造品牌影响力 百粮真酿十年 68 中档淡雅百粮春系列 金淡雅 48 后期重点打造推广的产品，主要针对朋友聚饮、家庭消费及节日送礼，运作中主要针对核心的B类餐饮、特色餐饮进行培育，并导入直分销体系进行推广运作 蓝淡雅 25 中低档天下第一店系列 精品 20 主要针对流通市场的招商性产品，围绕小区域客户进行辅助推广 普装 10 光瓶 6～8 （部分产品名是智邦达根据市场的机会判断进行设定，后期可针对性进行开发与设计） 七、青岛市场组织建设思路 青岛办事处 主任 县级市场经理 财务专员 （隶属财务部） 市场部专员 （隶属市场部） 突击队 流通产品业务代表 中高档产品业务代表 组织建设说明：在2011年的队伍建设中，应强化扁平为主，注重实效，提高效率。由于市场是以县级市场为单位进行启动，为逐点启动，每启动一个市场配置一名县级市场经理，并下辖两人，一人分管流通的天下第一店系列，一人分管百粮春中高档及中档产品的启动工作。由于启动期各市场铺市压力较大，可考虑建立一支流动的突击队，一旦市场启动后可从突击队中遴选人选就地派驻，待2011年度铺市任务基本完成可考虑增派人手加强对已渗透区域的垂直管理。 部门 主任 经理 业务代表 专职青岛办事处主任 1人 县级市场经理 3 突击队员 10～20人 财务人员 1人 市场策略人员 1人 合计 初期启动需保证10个人左右的编制 3. 09年人员编制数量说明： 2. 后勤说明：为保障直分销体系能够顺利实施，对于青岛办事处进行财务、仓储物流管理等基础职能进行完善，并分设专人管理。其中财务人员兼青岛办事处内勤，负责日常账务处理、日常行政事务处理、及客户档案资料建设。 八、渠道建设目标 “零点布局”的重点是对新进入渠道的破局，应本着“不破不利，先破后利，先破而后理”的原则。即利用广泛分销打破强势品牌对渠道的把控力，再利用让利、公关及传播的方式策反区域优势经销商，最后、通过扁平化的市场监督管理机制进行市场及经销商的垂直管理，最终达成在弱势条件下的“零点布局”策略。 青岛重点县级及区域实行直销、分销、消费者公关并行的营销模式，具体运作模式根据市场定位与机会、经销商渠道资源进行分级分类处理。前期新产品推广原则上不设置总经销，采取小区域区域分销商策略，厂家以半裸价形式进行开票直供分销商，特别是流通性产品，但厂家应拿出半裸价的加价空间费用用于市场推广。一个分销商根据区域网点情况配置相应数量的协销员，负责对区域内网点的服务及管理工作，协销人员由厂家提供基本工资，商家给提成，企业统