第十二章 促销策略.doc

PAGE 第十二章 促销策略 第1节 沟通和促销组合 一、促销和促销组合 促销是市场营销组合4P要素之一。企业要取得市场营销活动的成功，不仅要开发合适的产品，制定合理的价格，选择适当的渠道，而且还需要采取有效的促销方式，传递和沟通产品及其相关信息，以促进其销售。 促销，即促进销售，是指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大其销售的一种市场营销活动。 无论企业开发出多么优质的产品，但如果不能将其信息适时准确地传递给消费者或用户，对企业和消费者或用户都是一种损失和不幸。按企业主体性原则，企业任何时候都应积极主动并有效地同消费者或用户进行沟通，传递产品及其相关信息，努力缩短与消费者或用户在心理和地理上的距离，使他们感觉到企业就在自己的身边，而且正在不断地给自己提供着更好、更能满足需求的产品。企业为此付出的所有努力都属于促销活动的范畴。通过这种活动，消费者或用户便可以了解到产品及其所带给的利益以及如何购买好等。 如同促销的定义中所指出，促销的方式首先可以分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销即人员推销，是提派出推销人员直接访问潜在顾客；非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系。 所谓促销组合，就是指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方式进行适当选择和综合编配。 二、促销与沟通 消费者所感觉到的来自企业的沟通，不只是促销组合诸要素的广告、人员推销、营业推广和公共关系，也包括产品本身、价格， 以及店铺结构和立地场所等，并对其赋予一定的意义、象征化、编入决策要素中。??? 由此可见，市场营销沟通是一个上位概念和广义概念，实质上它包含了促销组合各种要素。因此，市场营销者所开展的几乎所有的活动和从事的所有工作都是把某事物对某些人进行传递，这些行为在某种意义上讲都是沟通。另外，产品、包装、品牌显然是作为一种符号沟通信息而被消费者知觉，价格为消费者提供了沟通的重要线索。 概括起来，两者的区别有三：（1）市场营销沟通意味着有关市场营销活动的所有信息，而促销是指其中的一部分；（2）从方式上来讲，市场营销沟通包括所有能提供信息的任何方式；而促销主要是广告、人员推销、营业推销和公共关系四种方式；（3）市场营销沟通强调沟通的双向性，如同S·J·Levy等学者所指出，市场营销沟通就是卖方与买方的对话，而促销并非如此。 ??? （一）沟通程序和构成要素 从上述沟通模式图13-2可以明确两点：（1）一个信息沟通过程要解决5个方面的问题，即谁说，说什么，通过什么说，对谁说，如何反应；（2）沟通过程由9个要素构成。 1、? 信息发送者，也称信息源或沟通者，在促销活动中，信息发送者是卖方企业。 2、?? 编码，是指将要传递的信息转换成可供传播的信号或形式的过程或系统，如设计广告等。 3、? 信息，即发送者要传递的内容，经编码的整套信号。 4、?? 媒体，指信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息的载体，如报纸、广播、电视等。 5、? 译码，指信息接收者对发送者所传信号进行破译和理解的过程或系统。 6、接收者，即接收信息的一方，也称目标受众。有关产品信息的接收者则主要是指目标市场上的现实和潜在的顾客。 7、反应，是指接收者在受该信息影响后采取的有关行动。如目标顾客看到广告以后，决定购买某种产品。 8、反馈，是指信息接收者将其反应返回发送者的过程，是接收者对发送者的反向沟通。例如，顾客向企业提出对产品的意见和要求，或者信息发送企业通过市场调研，收集到的顾客反应。 9、噪音，指在信息沟通过程中发生的意外干扰和失真，或接收者的误解等，导致接收者收到的信息与发送者发出的信息不一样。??? 9个要素中，发送者和接收者是信息沟通的两个主要方面：发送者是信息传递的主体，接收者是信息沟通的对象，并且两者可互相转换；媒体和信息是沟通的手段。为达到有效沟通的目的，发送者必须清楚他们打算将信息传给谁，他们希望得到什么反应；在编码的时候，他们必须考虑到目标受众通常会如何解码，以免二者不相吻合；他们还须熟悉通过何种媒体可使信息顺利到达目标受众；最后，他们还要广开反馈渠道，才能尽可能多地了解接收者对信息的反应。 （二）沟通的反应程序 企业进行的一切沟通活动都是为了引起消费者的反应。究竟这些沟通对应给予消费者多大影响，引起什么样的反应？下面从三个方面考察一下其反应过程。 1、AIDA反应模式 AIDA反应模式，首先是引起消费者注意；其次是提高消费者对产品的兴趣；再次是使消费者产生“想使用”、“想拥有”的欲望；最后使其发生购买行为。 2、革新采用模式 革新采用模式，是指消费者对于新产品等从知晓到采用为止