茶饮料广告策划方案.doc

茶饮料广告策划 专业： 学号： 姓名： 一. 前期准备 1.1广告环境调查 1.2消费者分析 1.3产品分析 1.4竞争对手分析 二. 广告目标 2.1企业的目标 2.2根据市场情况可以达到的目标 2.3对广告目标的表述 三. 广告对象 四. 广告传播区域 五. 广告主题 六. 广告创意 6.1视频广告 6.2平面广告 6.3音频广告 七. 广告媒介 八. 广告预算 九. 广告实施策略 9.1广告区域策 9.2广告时机策略 十.广告效果评估 10.1预先阶段 10.2销售阶段 10.3后期阶段 康师傅茶饮料广告策划方案 一.前期准备 1、广告环境调查 茶是中国人的传统消费产品，也是中国传统文化的重要组成部分，中国人有着根深蒂固的饮茶习惯，社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴，茶叶是中国人日常生活中不可或缺的一部分，中国也是世界最大的茶叶消费国、产量第二大国。 到09年末，内销茶市场年销售额约为240-250亿元，预计远期销售总额将达到年XX亿元的规模。但国内茶叶市场一直处于一种杂乱无序的竞争状况，产区厂家受各种因素影响，基本还处于小农经济时代，规模小，成本高，技术创新能力弱；加工工艺和设备落后；质量监控体系不完善；受资金、规模等因素的制约，无力打造品牌。销售市场方面，在全国范围内，没有任何一个真正叫得响的名牌产品，已有的一些地方品牌也具有极高的地域限制性，品种单一导致销售量到了一定规模即遭遇瓶颈，从而导致无力在更大范围扩张。个体茶庄虽然数量庞大，但是由于规模小，产品质量良莠不齐，价格混乱，导致严重缺损社会公信度，外资品牌如立顿等由于产品集中于袋泡茶，很难与大多国人的消费习惯相吻合，虽然有极高的品牌美誉度，但在一个有深厚饮茶传统的国度，亦很难成为市场主流 在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。该茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46 .9％。 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给该饮料带来了巨大的压力。 2、消费者分析 a、主要消费群体： 现代的消费者倾向既健康又便捷的生活。经过我们的调查分析： 饮用茶饮料的多是18-30岁的年轻人,学习工作压力生活节奏较快，他们有饮茶需求，但是时间不充分，茶饮料恰能满足他们的需求，因而他们是最主要的长期购买群体。 b、需传播引导的消费群体： 随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。 3、产品分析 产品形象： 产品自身健康、便捷、低糖。 产品特色：i、康师傅茶饮系列，采取纯天然优质茶叶，自然露水浸泡而成，纯天然享受，美味爽口，清新自然，美味之茶，健康之茶。 ii、采用非常有流线感的圆瓶包装，方便携带。 iii、低糖，非常健康，适宜人群更广。 4、竞争对手分析 a、企业在竞争中的地位： i、市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。 ii、消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。 iii 、企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。 b、竞争对手分析： 统一、娃哈哈、，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期 内虽不会对该饮料构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。 c、竞争态势总结： 现阶段该茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。 二. 广告目标 1.企业的目标 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定时间的广告宣传，增加品牌的的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。 2.根据市场情况可以达到的目标 提高茶饮系列的知名度，扩大销量。进而能够加强品牌的知名度和美誉度，巩固其市场地位。 3.对广告目标的表述 通过广告的投放，提高产品的知名度，在校园里，达到“康师傅茶饮系列”深入人心的效果，扩大销量。 三. 广告对象 本次广告宣传对象主要针对校内大学生，让他们更深一