企业市场导向对营销渠道绩效的影响.pdf

043025071黄乍文 企业市场导向对营销渠道绩效的影响 间。 1．2研究目的及意义 二十年来，中国企业的市场环境发生了巨大的变化，呈现出急剧的、全球竞争、 供给过剩和市场竞争多样化等特点，如何在动态多变的市场环境中取得满意的绩效成 为营销战略研究的一个课题。 笔者所在企业一上海达能饼干，在近年来的市场竞争中，一直困惑于如何取得市 场突破： (1)公司已经在总体销售lO亿的规模上徘徊了4年； (2)由于在江、浙、沪三省市耕耘了lO多年，导致渠道价格穿底，渠道利润 已十分稀薄，满意度已呈下降趋势； (3)竞争对手为了保持并拓展市场，疯狂地投入巨资，对渠道客户进行争夺； 可见，只有对达能饼干渠道客户的需求进行深入研究，才能对症下药，更大程度 地提高渠道客户满意度，进而提高渠道绩效。所以运用市场导向理论，来现实研究达 能饼干的市场导向其与企业绩效特别是渠道绩效的相关关系，从而识别关键驱动因 素，并进而采取管理行动对企业具有特别重要意义。 但作为一项基于某具体企业的实证研究，我1f】还希望能从以下方面来进行验证： (1)企业以“市场导向”为经营理念，在实际执行程度上，如何来检测和证实