１００个成功的促销策划第11章-周国林.pdfVIP

281 100 个成功的促销策划 ［案例 ］ “嘉士伯”优惠批发商政策 83 欧洲杯举行期间正是啤酒销售的黄金季节。各啤酒厂商摩拳 擦掌，准备大展身手。“嘉士伯”啤酒生产厂商在零售和批发两个 环节同时做文章，给达到其要求的销售目标的批发商以奖励——— 新、马、泰旅游的机会。 主办单位：惠州啤酒有限公司 活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的 销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大 提高 活动对象：嘉士伯啤酒的批发商 活动内容： “嘉士伯”啤酒生产厂商———惠州公司为了配合自己的一系 列促销活动（“嘉士伯—欧洲杯”和“嘉士伯之夜”），特推出针对 批发商的优惠政策：在活动期间，每月销量不低于6000 箱、销售 — — — 总量不低于2 . 8 万箱（包括大瓶、小瓶、易拉罐）并及时结清货 款的批发商，公司将提供 1 个新、马、泰旅游名额；如果上述活 动期间，每月销量不低于 万箱、销售总量不低于 万箱并及 促促 1 4 . 8 时结清货款者，公司提供2 个新、马、泰旅游名额。 销销 旅游活动在当年年底举行。 工工 具具 282 促销工具———渠道促销 案例评析 本案例是一种年度销售奖励之外的阶段性额外奖励。正因为 年度奖励的效应要在较长的一段时间以后才能体现出来，所以， 短期努力可能带来的利益更具诱惑性。又加上活动期间正值啤酒 销售旺季，更使经销商们为达到目标提供了现实可能性。公司的 这个活动是一个不错的计划，从投入产出来看，旺季的促销比淡 季更有效。 对经销商的促销优惠，最具危险性的是经销商为了达到目标， 争取额外的利益，采取低价抛售的做法来扩大销量，这样做比常 规努力来得轻松。但这样做对市场和厂商的危害是不言自明的。 在此例中，公司提供的是旅游奖励，减少了经销商将奖品换算成 商品的让利予以抛售的可能，相对地克服了上述的弊端。 ［案例 ］ “百威”啤酒二级代理商销售奖励协 84 议 百威啤酒公司曾通过与二级批发商签订销售奖励协议，把自 — 己的触角伸到了二级批发商那里。这样就使自己在啤酒市场与其 — — 他品牌的竞争中处于更为有利的位置。这种做法是很值得其他企 业学习和借鉴的。 促促 销销 工工 具具 主办单位：百威啤酒公司