第五章 市场营组合策略（产品策略和价格策略）.ppt

第五章 市场营销组合策略（产品策略和价格策略） 5.1 市场营销组合（4P） 产品 价格 渠道 促销 5.2 产品策略5.2.1、产品整体概念 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 5.2.2 产品组合相关基本概念 产品线（产品品类）：密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。 产品组合的宽度：产品线的数量。 产品组合的长度：各条产品线所包含的产品项目总数 产品组合相关基本概念 产品组合的深度：指产品线中的每一产品有多少品种。如佳洁士牌 牙膏有三种规格和两种配方（普通味与薄荷味），那么，佳洁士牌牙膏的深度就是6。 产品组合的关联度（consistency）：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。 5.2.3、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 拓展产品组合（宽度，深度） 缩减产品组合 产品延伸（长度） 5.2.4 产品生命周期策略 产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、PLC的阶段划分 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 三、PLC各阶段的特征 四、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 5.2.5 新产品的概念 新产品的含义：在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品。 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因:（1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误—20%； （4）组织管理不善——15% 新产品的推广策略 市场导向策略：促销的重点—向消费者宣传和介绍产品的用途、性能和质量 技术领先性策略：展示产品的技术含量 竞争性模仿策略 采纳或模仿成功品牌经验 综合性策略 品牌的含义 2008年世界品牌500强入选数最多的10个国家? 名次 国家 品牌数量 1 美? 国 243 2 法? 国 47 3 日? 本 42 4 英? 国 38 5 德? 国 23 6 瑞? 士 21 7 中? 国 15 8 荷? 兰 13 9 意大利 11 10 瑞? 典 8 （二）品牌策略 有品牌和无品牌 食盐；纽扣--易耗品—不使用品牌，价格低， 提高竞争力。 统一品牌与个别品牌策略 品牌策略 制造品牌和销售品牌策略 企业产品策略的总结 产品组合策略 延长产品的生命周期 注重新产品开发 新产品推广策略 品牌策略 5.3 价格策略 定价目标和定价方法 定价策略 选择企业定价目标 以获取最大利润为定价目标 以获取合理利润为定价目标 以增加销售数量为定价目标（提高市场占有率） 以对付竞争者为定价目标 选择企业定价目标 以维持企业生存为定价目标 根据竞争对手的价格策略，以适应价格竞争作为定价目标。小企业经常追随主导的竞争者价格 定价的基本策略 新产品定价策略 产品阶段定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 新产品定价策略 撇脂定价：即高价策略。 其适用条件是： 　１产品有显著的优点 　２商品的需求弹性较小 ３竞争者少，短期内不容易仿制 新产品定价策略 渗透定价策略：产品价格定得较低，以获得较高的市场占有率。 其适用条件是： 市场规模大 竞争激烈 商品的需求弹性较大 大批量生产能够降低价格 满意定