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第六章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合决策 第三节 新产品开发　 第四节　产品生命周期 本章结构提示 产品 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 第一节 产品整体概念 一.整体产品概念的层次 二.整体产品概念对营销管理的意义 一 .整体产品概念 二.整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 3. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 4. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 乐凯与柯达 雪弗龙沥青 第二节 产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 海尔公司的产品组合示意图（部分） 一、产品组合及其相关概念 产品组合(product mix)是指企业生产经营的全部产品的结构。它包含了产品线和产品项目这两个概念。 产品线(product line)，又称产品大类或产品系列。是指产品组合中使用功能相似、消费群体类同的一组产品，例如海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、手机等不同的产品线。 产品项目(product item)是指在某一产品大类中的不同外观、不同属性、的具体产品。例如在海尔公司众多规格型号的洗衣机中，“小神童”就是其中的一个产品项目。例:宝洁 一、产品组合及其相关概念 (产品组合的)长度(Length) ：即(产品组合)所包含的产品项目的总数。 产品组合的广（宽）度(Width) ：即产品线的数量。 深度(Depth) :产品项目有多少花色品种.一般用于平均数分析。例:飘柔 平均深度=每一产品项目的深度之和/产品项目总数 产品组合的关联度(Consistency) 。即产品组合中各产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其它方面的相关程度。海尔的这六条产品线都是家用电器，因而关联度较高。相反，若企业同时涉及若干不相关行业的经营时，则其产品组合的关联性就较低。 飘柔洗发露的深度 二、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。案例：京美食品 2. 产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策［1］ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 三、产品组合决策［2］ 1. 扩大产品组合——产品线扩展（延伸）与产品线填补 2. 缩减产品组合——产品线削减 削减哪些？何时削减？ 3. 产品线现代化决策 例：手机、刮胡刀、芯片、软件 向上扩展（延伸） 向下扩展（延伸） 第三节：新产品开发 主要内容 一.新产品的概念和类型 二.新产品开发的程序 三.新产品的市场扩散 二、新产品开发的程序 第一步：构思产生 第一步：构思产生 第二步 ：构思筛选 第三步：概念形成和测试 第四步：营销策略的制定 第五步：商业分析 第六步：新产品的研制 第七步：市场试销 三、 新产品的市场扩散 1.产品本身的新颖程度 一致性创新：与原有产品的消费模式一致，在某些方面略有变化。 连续性创新：对原有产品加以改进，可更好的满足需求。 动态连续性创新：对现有产品进行较大的改进，对固有消费模式具有破坏性，但能产生新需求。 非动态连续性创新：全新消费模式，创新产品。 3.购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 知晓→说服（态度）→决策→执行（试用）→确认（正式采用） 新产品接受者的类型 领先采用者:企业推出新产品时，应将营销重点集中于创新采用者身上。通过他们的影响，促进新产品的市场扩散 早期采用者:这类顾客是企业推广新产品极好的目标。 前期追随者：这类采用者比重比较大，研究他们的心理状态、消费习惯，对加速新产品扩散有重要意义。 后期追随者：当大多数人都已试过新产品，确信该产品有良好反应之后，才决定采用。 落后购买者。当产品进入成熟后期或衰退期才决定采用。 第四节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二.PLC的阶段划分 三.PLC的其他型态［2］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 四、PLC各阶段的特征［1］ 　　　掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清 四.PLC各阶段的特征［