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浅谈家乐福与沃尔玛在中国营销策略差异 摘要：法国的家乐福和美国的沃尔玛自从进入中 国以来，凭借其无可比拟的优势，取得了非常辉煌的销售业 绩。在外资零售业不断抢占中国市场的大环境下，对比研究 两家零售巨头在各自营销策略中的不同表现，“去其糟粕， 取其精华”已成为中国零售业发展的必修课。本文对比研究 了家乐福和沃尔玛在中国市场的营销策略差异，并分析了二 者如何在日趋激烈的竞争中灵活运用4P策略获胜，同时对 中国零售业今后的发展提出了一些建议。 关键词：营销策略；差异；家乐福；沃尔玛 中图分类号：F717.6文献标识码：A文章编号: 1001-828X (2013) 10-0-03 一、家乐福与沃尔玛的产品策略对比研究 （一）商品策略 面对商品的品类日益丰富，沃尔玛采取限制商品品种、 精选高质量品牌商品这一策略，以‘如果你在沃尔玛找不到 它，或许你根本不需要它”为产品理念，为满足顾客需求精 心挑选商品组合，保证了企业利润的获得，使得沃尔玛可以 “与时俱进、长久盈利”。而家乐福一改传统的经营理念， 将销售方式和出售商品均改为多样化，其商品琳琅满目无所 不包。样样俱全的商品品种，保证了顾客可以在家乐福的卖 场中进行“一站式购物”，刺激顾客更多的购买。 （二）服务策略 在沃尔玛的卖场，顾客会看到穿着红色上衣，蓝色仔裤 的员工在整理货架或是在录入数据，虽然也有一些促销员， 但是只是在你需要的时候，才会热情地上来帮你讲解；但进 入家乐福，当你走到一个货架前，就会有店员热情地上来给 你介绍产品，仅仅只像专家一样根据顾客需要向他们推荐产 品，让你感到很亲切。 二、家乐福与沃尔玛的价格策略对比研究 （一）家乐福的“高低价”策略 家乐福为赢得顾客的“价格便宜”印象，首先利用其规 模效应进行大规模、大批量的采购，将享受数量折扣优惠转 化为公司的低成本优势，并大大降低了配送成本。其次，家 乐福在进货上时利用它强大的采购能力和谈判能力以及无 可比拟的优势与供应商签定的“月结60天”合同，进行商 品的快速周转，将供应商的资金变为自己的资金成本，从而 大大节约了家乐福的资金成本。再次，商品的本土化采购还 让家乐福节约了大量的运输成本和配送费用。另外，家乐福 为了减少流通环节开发的自有品牌的商品，也大大降低经营 成本。正是因为通过多种渠道的低成本运作，家乐福才能时 时保持低价，才会有许多特价跌破批发价的商品，价格低得 让顾客心跳，产生极大的诱惑。 家乐福独特的“高低价”策略，把商品的属性分为：敏 感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品，通过 以成本为导向将商品价格规定为以成本价加上一个固定的 毛利率和随行就市的竞争导向法进行定价，来赢得价格上的 优势。 敏感性商品价格策略 家乐福抓住消费者对于某些商品的价格十分敏感，经过 深入的市场调研后对消费者十分清楚价格的敏感商品进行 了确定，选择了消费者购买频率高、消费量大的10%日用品 和快速消费品，实行了微利甚至是无利的销售。通过这部分 超低价位的商品来维持和强化其低价形象，从而带动其他非 敏感商品的销售。 非敏感性商品价格策略 家乐福对于一些名牌或能够体现消费者社会地位的并 且消费者又不太敏感的商品，进行高额盈利。由于顾客很难 在短期内做出价格的比较，为不削减该类商品在消费者心中 的档次和品质，家乐福对此类商品采用在成本上加一个利润 率，但以不高于市价为原则，毛利率均控制在10%-15%之间, 而市价的毛利率往往在15%-20%之间，通过此类商品来赚取 超额利润。 自有品牌价格策略 家乐福对自有品牌商品采取比同类商品低15%-30%的低 价策略。但家乐福在采用低价策略的原则下，针对自有商品 的销售情况具有调节价格空间的权利；这种权变价就使得它 开发出的多达500种的自有品牌商品，拥有近200家国内贴 牌制造商，占其销售商品总数的4%-5%o 进口商品价格策略 家乐福基于进口商品消费文化色彩浓的特性，以追求时 尚、新潮的年轻人为主要消费对象，利用消费者对这类商品 的价格不关注，关注的只是进口商品带来的附加值这种心 理，实行不影响其低价形象的超高价策略。如，法国进口的 葡萄酒、美国橙子等进口商品。 （二）沃尔玛的“天天平价”策略 沃尔玛把减价作为一种长期的营销战略手段，依靠成本 控制，优化商品结构，从进货渠道、分销方式、营销费用、 行政开支等一切办法节省资金，通过降低商品价格吸引顾客 拉动销售，进而获得比高价销售更多的利润回报。 1?数量折扣定价策略 沃尔玛为鼓励顾客增加每次来卖场的购物量，以便于卖 场组织大批量销售，规定了一次性购买商品所给予价格优惠 的金额标准，当顾客达到其规定的标准，就能享有优惠政策。 为了与顾客保持长期稳定的联系，沃尔玛也推出了一系列捆 绑式的累计折扣优惠，当顾客在购买商品的一定时期内金