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差异化品牌定位方法三：领导地位 领导地位是为品牌实施差异化的最强有力的方法，原因在于它是一种品牌确立信任状的最直接方法，而信任状则是你用来保证自己品牌表现的担保物。 此外，当你有了领导地位的信任状，你的预期顾客就可能会相信你说的关于你的品牌的所有言论（就因为你是领导者）。 领导地位的心理学 人类倾向于把“大”等同于成功、身份和领导地位。我们尊敬并且羡慕这个最大者。 心理学家汉斯（Hans）和迈克尔?艾森克（ Michael Eysenck）在他们名为《心智观察：为什么人们这么做》（ Minewatching：Why We Behave the Way We Do, London: Prion/Carlton Publishing, 1997)的书中报道了一项著名研究。 一位名叫“英格兰先生”的男土被介绍给若干个班级的美国大学生，他的身份被介绍成“剑桥大学学生英格兰先生”或者是“剑桥大学的英格兰教授”。然后，要求这些学生对这位男土的身高进行估量。当英格兰先生的身份从学生升级到教授时，他的身高在学生眼里增加了10厘米。 大个也能带来金钱利益。针对匹兹堡大学（ University of Pittsburgh）男性毕业生的一项调查表明，最高的学生（身高超过1米84）获得的起始薪资比那些身高低于1米8的学生至少高12％。 商业中也是如此，只是商业中的身高是以销售额和市场份额衡量的。 占据一个品类 强大的领导品牌能占据代表整个品类的词。你可以通过词语联想测试检验某个品牌宣称的领导地位是否属实。 如果给定的词是电脑、复印机、巧克力和可乐，最容易想到的四个品牌分别是IBM、施乐、好时和可口可乐。 精明的领导品牌还会进一步现固它的地位。亨氏占据了“番茄酱”这个词，然后它进一步找出了番茄酱最重要的特性，亨氏通过诉求“西方流动最慢的番茄酱”抢占了浓稠特性。占据“流动缓慢”这个词帮助亨氏持续占据了50％的市场份额。 不要怕吹嘘 尽管前面谈到了被人视为领导者所具有的力量，我们还是碰到一些领导品牌不想谈论它们的领导地位。它们避开谈论确实属于自己的领导地位，其原因是一致认为：我们不想自吹自擂。 好，不自夸的领导品牌对于它的竞争对手来说是再好不过的事情了。当你吃力地爬上了山顶，你最好插上你的旗子并拍些照片记录下来。 此外，你通常能找到表明自己的领导地位的最好方法。我们最喜欢的宣传领导地位的口号之一是这样说的：“富达投资（ Fidelity Investments），1200万投资人信赖的地方。” 如果你不为自己的成就建立声誉，紧跟在你后面的人就会想办法认领原本属于你的东西。 如果你对此怀疑的话，那就看看下面的故事。 巴西的两大领导品牌 多年来，巴西最大的两个啤酒品牌是南极洲（ Antarctica）和布拉马（ Brahma），南极洲排第一，而布拉马紧随其后位居第二。 接着，布拉马展开了一场广告运动，宣称自己是领导者（捏造的第一）。它在销售点摆出了象征第一的竖起食指的手。然而奇怪的是，当布拉马开始这么做时，南极洲仍然是领导品牌，只是没有人知道这一点，因为南极洲没有插上领导地位的旗子 尘埃落定后，猜猜谁变成了第一？猜对了，布拉马变成了第一。原因是：当人们想到自己喝的不是领导品牌的啤酒时，就很快转向了布拉马，结果一个非事实变成了事实。 背后的启示是：尽管人们同情受压迫者，但是他们更愿意买强者的产品。 然而，这个故事的结局是令人愉快的，如今南极洲和布拉马已经合并成一家公司，它们现在都可以宣称自己是领导品牌了。 我们赞同的领导品牌 赫兹从不讳言自己成为领导品牌，它多年来让自己的市场领导品牌故事保持新鲜并有意义，其做法是一个经典案例。 现在它的宣传口号是“有赫兹，其他公司都做不到”。赫兹公司负责营销和销售的执行副总裁布瑞恩·肯尼迪（ Brain Kennedy）说：“其他公司做不到’广告背后的出发点是让我们在竟争中凸显出来。” 这是赫兹表明自己是领导品牌的众多方法中的最新方法。赫兹的租车业务刚刚起步时，它的广告画面是人们飞在空中并诉求“让赫兹把你放在驾驶座上”。 当赫兹明确建立自己的领导地位之后，它便着手增加服务：“最大的应该做得更多，这是理所当然的。” 到了1975年，广告変成了辛普森（O．J． Simpson）驾车穿越机场的画面，他是“租车业的超级明星”。赫兹也是如此。 后来体现领导地位的不同表现手法还包括“租车的第一方法”和“赢家租车的地方”。 当赫兹不仅服务于商务租车者，还盯上了休假旅行者后，它的主题就发展成“所有人的第一选择”以及“美国的轮子”。 真是一成不变，赫兹几十年来一直在向美国人推销它所热爱的概念：领导地位。 赫兹现在的美国业务收入有23亿美元，在140个国家有50万辆汽车，占有30％的市场份额。这也真是一成不变。 谁是世界上最大的租车公司？当然是