产业组织第18课纵向关系.pptVIP

第18章 纵向关系 生产商： 能否控制零售商的行为使自己达到最大利润？ 零售商 1、能控制和决定消费者需求的大多数变量：价格、质量、广告、销售服务等； 2、零售商之间会对供应商相互竞争，他们不仅关心自己的进价，也关心其他零售商的进价，这决定了它的边际成本，进而决定了最佳决策。 定义 纵向关系：在价值链上不同厂商（生产者和销售者）之间的关系。 纵向约束：供货合同条款中可能包括限制和优惠，从而形成上游对下游或下游对上游的约束。 生产商目标：生产商在处于垄断地位时，上游企业采取两种控制，一种是激励营销，因为那会使需求曲线外移，另一种是减少零售商之间的竞争和双重加价，以免偏离最优价格。零售商处于垄断地位时，生产商可以通过合谋控制零售商，也可以利用外部性建立排他性交易控制零售活动。 18.1 双重加价和两部制资费-双重加价问题 问题：上下游企业分离和一体化的利润不会相同，由于分离形成各自利益目标。 假设：需求曲线为D(p)，下游企业R向上游企业M购买产品，批发价格为w，M的边际成本为c，为简便，设下游企业无销售费用，因此，上下游企业的边际收益曲线均为MR 。 解决双重加价的方案 联合：在一体化情况下，联合利润 π=（p-c)D(p) 这时的价格为垄断价格PM； 分离： 第一种情况：为保证企业M自己有利润，必须以高于c确定批发价格；为使上游