第五章节 定价实践资料.pptVIP

第五讲 定价实践 管理挑战： 上个世纪八、九十年代，美国的9家航空公司进行了惨烈的价格战。每一家航空公司都称降价公司为“疯子”，每一家又不得不随之降价。这是旅行者的幸福年代，却是航空公司最黑暗的时代。结果是全行业亏损，公司股票大跌。 其实，对很多公司来说，涨价比降价更能提高利润。研究结果会令你大吃一惊：提高1%的价格，可口可乐公司的净收入增加6.4%，富士胶卷公司增加16.7%，雀巢公司增加17.5%，福特公司增加26%，飞利浦公司增加28.7%。对一些大型国际公司来说，提高1%的价格可以让净收入平均增加12%。 管理挑战 公司定价决策是对一种价格问题的直接反应，还是发掘一个市场机会？公司仅仅只分析价格对盈利的影响，还是考虑顾客和竞争者的反应？怎样将定价融入营销战略？ 一、定价目标 投资回报率目标； 市场份额目标； 顾客导向 竞争导向 定价是真理时刻——定价决策是所有营销的焦点—— 科里 对营销战略而言，定价是最关键的时刻——所有的营销活动最终归结为定价策略——————雷蒙凯利 定价战略 战略定价将开发企业的盈利能力。 在营销、金融、销售和高层管理者之间建立桥梁作用。 二、定价方法 加成定价 增量分析定价法 价格歧视 两步收费制 搭售 其他方式 在过去的半个世纪里，西方国家的学术研究机构