《国内啤酒行业营销渠道的设计与新性研究》文献综述.docxVIP

《国内啤酒行业营销渠道的设计与创新性研究》文献综述 一、前言 （一）营销渠道的定义 伴随着经济全球化的浪潮、 规模经济的出现和市场竞争的日趋激烈,企业营销渠道建立的成功与否逐渐成为企业经营成败的分水岭。营销渠道是产品或服务转移所经过的路径, 由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。其基本功能是把商品从生产者那里转移到最终消费者手中, 弥合了产品或服务与最终消费者之间的缺口, 包括时间、地点等。[1] 营销渠道是在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能;是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织(科特勒)。 （二）营销渠道的研究范围 渠道理论的研究主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域。研究渠道的结构，即探讨渠道是怎样构成的，组织机构说，渠道是产品从生产者向消费者转移过程中所经历的一切取得所有权或协助所有权转移的组织和团体。渠道是具体的而不是抽象的(科特勒、斯坦恩、安尔安塞)。路径过程说，渠道是从生产者向消费者转移过程中的组织构成的转移所有权的路径。各个组织只是渠道中的一员并不是渠道本身(爱德华);研究渠道行为，即探讨渠道成员怎样认识、建立、处理渠道关系[2]。在渠道行为研究领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获得竞争优势是西方渠道行为理论的研究重点，尽管营销渠道冲突只是企业营销渠道管理的一个组成部分