高端厨电定位战中、方太三次战略失误.docxVIP

▍地址：北京市朝阳区建外SOHO西区17号楼903 ▍电话：186 1383 3399 高端厨电定位战中，方太的三次战略失误 2010年，西门子大举进军中国厨电行业。 2011年，方太重新定位西门子等洋品牌 “不懂中国厨房”，确立方太的品牌定位为“中国高端厨电专家与领导者”，一场高端厨电的定位战就此拉开帷幕。 如今，7年时间过去了，在这场定位战中，拥有先发优势的方太厨电，原本可以获得更大的发展机会，却因接连犯下的三次战略失误，丧失了本应属于自己的可能性。其中道理，值得每一位企业家参考借鉴。 ? 第一次失误：未及时拦截“大吸力” ? 2011年初，方太“中国高端厨电专家与领导者”的定位开始实施。在业务上，方太放弃了接近中端的产品，除了“嵌入式高端厨电”之外，不做其他普通厨电。推广上，在央视大规模播放广告片，其品牌故事为：中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。 到2012年，方太的战略初见成效，其品牌第一提及率达到?23%，品牌首选购买率达到24%，均居行业第一。 方太的发力，拉开了和西门子的差距，同时也给了紧随其后的老板电器很大压力。为了应对竞争，2012年，老板电器以“有爱的饭，为世界构建更多幸福的家”为主题，启动了声势浩大的品牌宣传活动。但是巨资投入之后，一线销售人员反馈收效甚微。 2013年，老板电器调整策略，开始在央视大规模投放广告：在中国，每卖出10台大风量吸油烟机，就有6台来自老板。感谢全国人民，让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先。 为了拦截老板的进攻，方太紧跟着打出了广告：权威机构统计，方太高端油烟机，2004至2012年，连续9年销量真正遥遥领先，方太，高端厨电领导者。 ? 在心智中，这是一场“大风量油烟机”与“高端厨电”的较量，而后者明显处于下风。 首先，厨电并不是消费者心智中的分类，而是行业内部的分类。消费者并不会说“我们需要买什么样的厨电”，只会说“我们需要买什么样的油烟机、燃气灶、消毒柜”。 其次，中式厨房和欧美厨房最大的差别在于，中国特色的煎、炒、炸等烹饪方式会产生大量油烟，因此中国厨房对油烟机的需求量更大。而老板电器在“厨电”这个抽象类别中聚焦于具象的“油烟机”，相当于抢占了厨电行业的头部资源。 ? 另一方面，“高端”的概念也不如“大风量”对心智有吸引力。因为厨电不像汽车、手表、手机，经常出现在公众场合，“高端”就是实力的象征。厨电藏之于室，顾客更关心产品本身的功能性价值，炫耀性消费的动机很弱。而中国厨房“油烟量多”的特性又决定了消费者对油烟机的吸力要求更高，因此老板电器在聚焦油烟机后，进一步聚焦到关乎油烟吸力的“大风量”，触及到了消费者对油烟机的根本诉求，相当于抢占了高端厨电“头部资源”中的“头部资源”。 ? 很明显，在方太还没来得及通过“主动分化”建立防御时，老板电器就已经率先发起了攻击。不过，方太此时还有一次防御机会：通过复制竞争对手的行动来防御竞争。也就是说，方太可以复制老板的“大风量”，声称方太之所以能代表国产厨电打败洋品牌，就是因为方太“更懂中国厨房，更懂大风量”。 ? 然而方太错过了第二次防御的机会，“高端厨电领导者”无法拦截“大风量油烟机领导者”。到2014年，考虑到风量只是吸力的一个要素，老板电器用“大吸力”替代了“大风量”一词，并在广告中强调“大吸力油烟机开创者”的身份。此时的方太依然没有醒悟，反而在2014年的广告中宣布“欧式油烟机”上市。如果方太比洋品牌“更懂中国厨房”，为什么又要推出“欧式油烟机”呢？ ? 商战是在顾客心智中展开的，一个品牌要在心智中留下印象，需要花费一些时间。然而，方太并没有利用这段时间，迅速拦截老板电器的行动。没有方太的拦截，“老板大吸力油烟机”如入无人之境，迅速获得消费者的认可，销量节节上升，并且推高了价格，成为油烟机品类第一个突破4000元价位段的产品。如今，“大吸力”已经成为了“高端油烟机”的代名词，在3500元以上的高端油烟机市场，老板电器的市场占有率也位列第一。 ?? ? ?第二次失误：跟随“大吸力” ? 2015年，老板电器已经成为“大吸力油烟机”的领导者。眼见在“大吸力油烟机”上已无法与老板电器争锋，方太转向了“智能油烟机”的概念，并在央视大规模投放广告，内容为：方太智能油烟机，蝶翼环吸，四面八方不跑烟，保护她的美丽和健康。2016年，方太将“智能油烟机”细化为“智能升降油烟机”，在广告中称：能上能下的方太油烟机，随油烟大小，智能升降，为健康，不跑烟，保护家人的美丽和健康。 ? 单从广告来看，方太智能油烟机既有差异点“蝶翼环吸”，也有利益点“四面八方不跑烟”，是一则合格的广告。但是，从竞争的角度看，这则广告并没有打到老板电器的要害。虽然老板电器没有直接诉求“不跑烟”的效果，但对消费者而言，大吸力=不跑烟，这是不