企业定价(第七章节)资料.pptVIP

1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 第一节 阶段价格策略 阶段价格策略是企业根据产品市场生命周期不同阶段的营销特点，相应地制定不同的销售价格，以保持商品的竞争力和获取最佳经济效益的价格策略。 根据产品的销售量并参考利润量的变化特点，产品市场生命周期可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 一、介绍期的价格策略 介绍期是产品市场生命周期的第一阶段，即新产品刚刚进入市场的阶段。 介绍期的主要特点是： ▲新产品与老产品相比较具有明显的优势，但生产批量小，单位成本比较高； ▲消费者对新产品性能和特点还不了解，销售量比较低，为了扩大销售，需要支付较高的广告费用，经济性能指标继续保持先进，产品质量稳步提高； ▲产品的成本随着大批量生产而有所降低； ▲市场竞争的程度有所加强，但企业在市场上仍处于比较主动的地位。 （一）撇脂定价策略 定义：是利用新产品所具有的优势和无竞争对手的条件，在产品一上市时，便为其定制非常高的价格，使企业在短期内迅速回收投资并取得高额利润的一种定价方法。 好处：可以尽快地收回研制和生产新产品的费用，在短期内获得较大的利润，并在价格上占有主动权。 不足：不利于新产品的推广和市场占有率的提高。易使竞争对手造出仿品，加速价格下跌。 （苹果和索尼案例） （二）渗透价格策略 定义：也叫低价策略或薄利多销策略。为了使新产品以低价投放市场，使新产品迅速在市场上渗透，提高市场占有率，扩大销量。 适用于：商品需求弹性比较大，商品大量生产后，生产成本可以进一步降低的产品。 （三）满意价格策略 定义：是介乎于撇脂定价策略和渗透价格策略之间的一种定价策略。 好处：既可以避免高价带来的销售风险和竞争风险，又可以防止低价利微给企业带来的投资困难。 适用于：商品需求弹性适中，需求大体平衡，生产成本相对稳定的或市场上存在其他可替代商品的产品。 二、成长期价格策略 新产品经过介绍期的销售和推广，逐渐被消费者接受，销售量迅速增加，便进入了成长期。 特点： ★产品技术和经济性能指标继续保持先进，产品质量稳步提高； ★产品成本随着大批量生产有所降低； ★市场竞争加强，但企业仍然处于比较主动的地位。 (一)目标价格策略 目标价格策略是指企业在一定时期内，以实现一定的利润作为预期目标，并根据目标利润制定价格的一种策略。 目标价格策略一般适合于市场比较稳定的企业或竞争对手实力比较弱的企业。若竞争非常激烈或竞争对手实力比较强，就会影响到目标价格策略的实现，从而使企业的目标利润打折扣。 (二)略有提高的价格策略 在介绍期，为了打开销路，实行渗透价格策略的企业，若在成长期已获得较高的市场占有率，且在产品的质量进一步提高的前提下，可以采取略高于介绍期价格水平的价格策略，以使企业在成长期获得较高利润。 采用略有提高的价格策略时应注意的问题： ▲价格不要提得过高，要掌握在略有提高的程度上，避免引起消费者的反感，导致销售量下降。 ▲还要防止竞争者乘虚而人，使企业处于被动的局面。 三、成熟期的价格策略 产品进人成熟期后，产品新的优势已逐步丧失，企业面对大量竞争者的挑战和趋于饱和的市场，一般应采取竞争价格策略。 ▲降价时机的选择非常重要，产品的成熟期一旦确定，降价已不可避免，那么企业就应“先下手为强”，早于竞争者降价。 ▲降价幅度的确定也是一个非常重要的问题，降价幅度过小不易引起消费者注意，斗也不能击败竞争对手；降价幅度过大容易导致企业盈利减少过多，甚至亏损，还有可能引起竞争者随之降价，导致价格战的产生。 四、衰退期的价格策略 产品进入衰退期后，产品的销售量急剧下降，利润也随之减少。针对以上特征，在衰退期企业选择定价策略的核心指导思想应是：尽量发挥老产品的余热，减少损失，避免积压，尽快地把老产品销售完。 (一)维持价格策略 维持价格策略是指企业在产品进人衰退期时，对产品价格不做大幅度的调整，而是基本保持成熟期的价格水平或只做小幅度降价的策略。 企业在采用该策略的同时，可配合其他手段，如奖售、馈赠等，以尽量延长产品的市场生命周期。 (二)驱逐价格策略 驱逐价格策略是指企业在产品进入衰退期后，将产品的价格大幅度