汤敏生课件课本-促销组合xxxx11资料.ppt

《促销组合》 汤敏生 2011年11月 促销的概念及其作用 沟通说服的三种途径 影响促销组合的因素 影响促销组合的主要因素分析 促销的基本策略 复习提问 传单要发几份？怎么发？发给谁？ 如何有效发传单？ 如何有效投放广告？ 如何促进现场销售？ 如何促进现场连带销售？ sunairwan市场营销系列课程之 —— 课 程 主 要 内 容 一、促销的概念及其作用 二、促销组合的含义 三、影响促销组合的因素 四、促销的基本策略 1、如何理解促销与促销组合？  2、影响促销组合的因素有哪些？ 3、促销的基本策略？ 1.对促销的认知 现在市场上的促销越来越多。。。。。。生意不好了要促销！节日了要促销！淡季了要促销！新品上市了要促销！促销成为了无往而不利的制市法宝，越来越多的企业明白促销对销量提升的促进作用， 同时，消费者也期盼促销带给自己更多更好的优惠， 因此，我们需要促销。但是，我们应该如何理解促销呢？应该怎样设计适合的促销策略呢？。。。。。。 序 言 什么是促销？ 讨论：促销就是打折搞活动？ 营业额 交易客数 平均交易客单價 （相关要素） 入店率 成交率 入店客数 通行客数 购买客数 入店客数 ＝ ＝ 2 1 3 促销推广与店头美工 立地分析与促销推广 提高来客数 没买 有买 原因探讨？ 商品价格 商品种类 商品品质 商品缺货 商品知识 商品品味 应对技巧 服务态度 寻求改进对策 平均客单价 平均件数 （CS的追求） 顾客购物的满足感 4 5 6 提高入客数 价位设定 强调价格带价位线组合 商品结构 注重相关性与搭配性 销售的附加价值 促销的概念 促销就是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 1、促销有明确指向性 （向目标顾客传递商品或劳务的信息） 2、促销有利益价值 （帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益） 3、促销有趋动结果 （激发消费者的购买欲望及购买行为） 对促销概念的理解 2.促销的本质 用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。 以雄辩的语言技巧博得听从的信赖感，再激起听从的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求。 指本企业一方的交涉代表与另一企业的代表进行拉据式谈判，以说服对方。 雄辩式说服 宣传式说服 交涉式说服 促销的作用 传递信息 沟通情报 诱导消费 创造需求 突出产品特点 提高竞争能力 强化企业形象 巩固市场地位 促销组合的含义 ◆促销组合是指对营销沟通过程中的各个要素的选择、搭配及其作用。 ◆主要要素包括广告、人员推销、销售促进（亦称营业推广或销售推广）、公共关系。 顾客购买 过 程 促销 目标 产品的 性 质 产品的 生命周期 市场的特点 主要因素分析 （一）促销目标 1、企业促销目标不同，促销组合不同 2、根据具体明确的营销目标选择促销方式 3、增加成交率，达成促销目标 不同性质产品 需要不同促销组合 Analysis 消费品销售 扩大影响面 广告宣传为主 人员推销为主 直接面向客户 工业品销售 （二）产品的性质 产品引入阶段 产品成长阶段 产品成熟阶段 产品衰退阶段 促销目标：激发选择式需求、建品牌偏好等 促销方式：广告和人员推销 促销目标：稳定销售 促销方式：广告为主，配以人员推销 。 促销目标：告知顾客信息，激发欲望 促销方式：广告和人员推销 （三）产品的生命周期 促销目标：销售促进 促销方式：少量提示性广告 市场 范围 ＊小规模的本地市场，以人员推销商品陈列为主，不必使用广泛的广告； ＊中等范围的市场，以一种促销方式为主，辅以其他方式； ＊范围广泛的市场，广告宣传和文字报道等成国必要； 市场 类型 ＊消费市场，顾客多而分散，主要应以广告、销售促进去吸引顾客； ＊生产者市场，专业性强，数量少且集中，应以人员推销国主，或者进行专业性的展销示范，当面向客户介绍产品性能和特色。 （四）市场的特点 潜在顾客 不同的市场 潜在顾客少的市场，以人员推销为主；潜在顾客多的市场应以广告宣传为主。 基 本 过 程 购买 知晓 认识 确信 喜欢 （五）顾客购买过程 偏好 ★知晓和认识阶段，企业应以广告宣传结合试销、试用组合策略 ★喜欢和偏好阶段，企业应以各种不同的组合方式刺激消费者选购本企业的产品。 从促销活动运作的方向来分 从下而上式策略 拉式策略 从上而下式策略 推式策略 ◆示意图：生