国货运动中的月份牌广告与民族现代性想象-浙江传媒学院学报.PDF

第22卷　 第2期 浙 江 传 媒 学 院 学 报 Vol．22　 No．2 2015年4 月 Journal of Zhejiang University of Media and Communications April　 2015 国货运动中的月份牌广告与民族现代性想象 洪长晖 摘　 要: 月份牌广告是民国时期极为普遍的一种广告样式, 其兴衰起落与中国早期消费文化的形成有 着密切关系。 除此之外, 在考察月份牌广告时, 尤需注意到作为民族主义思潮表现的国货运动与之有着极 为复杂的互动关系。 在国货运动推动中国商人将产品广告投放于月份牌的过程中, 一种民族现代性的想象 也被构建起来, 并且由于这种投放既带有浓厚的爱国情操, 又呈现出极强的功利性, 因而这种民族现代性 想象愈见复杂。 关键词: 月份牌广告; 国货运动; 民族现代性 作者简介: 洪长晖, 男, 讲师, 传播学博士, 浙江大学传播研究所博士后。 (浙江传媒学院　 文化创 意学院, 浙江　 杭州, 310018) - - - 中图分类号: F713．8 文献标志码: A 文章编号: 1008 6552 (2015) 02 0034 04 一、 月份牌广告的兴起 月份牌广告是民国时期普遍存在于中国市场上的一种广告样式, 从其来源上说, 月份牌广告和西 洋广告画中国化有着密切的关系。 据信最初的月份牌出现在清光绪九年十二月二十八日 (1883 年 1月 25 日), 《申报》 在头版二条的显要位置, 该月份牌以 “申报馆主人谨启” 的名义刊出公示, 文中有: “本馆托点石斋精制华洋月份牌, 准于明正初六日随报分送, 不取分文。 此牌格外加工, 字分红绿二 色, 华历红字, 西历绿字, 相间成文。 华历二十四节气分列于每月之下, 西人礼拜日亦挨准注于行间, 最宜查验。 印以厚实洁白之外国纸, 而牌之四周加印巧样花边, 殊堪悦目。 诸君或悬诸画壁, 或夹入 [1] 书毡, 无不相宜” 等字样。 有必要指出, 这则月份牌告示里面已经提到 “分文不取”, 也就是说它的成本是由报社承担。 当 然, 我们知道, 这部分成本自然是转嫁到广告主身上了。 但是, 正因为它以 “分文不取” 相标榜, 月 份牌广告很快成为上海滩上一道亮丽的风景线。 时尚的旗袍女郎、 靓丽的高跟鞋, 人们在收藏内容丰 富的月份牌的同时, 月份牌的文明元素也潜移默化地引领着人们的时尚风潮, 改变着人们的生活方式。 大体而言, 月份牌广告样态根据不同时期的设计师及其风格可以分成三个阶段: 以周慕桥为代表的第 一代广告设计师和以传统古装人物画为代表的广告艺术风格; 以郑曼陀为代表的第二代广告设计师和 以擦笔水彩时装画为代表的广告艺术风格; 以杭穉英为代表的第三代广告设计师和以擦笔水彩美女画 为代表的广告艺术风格。 广告史研究者黄玉涛认为, 活跃于上海滩的月份牌广告表现出了鲜明的世界性、 民族性等文化特 [2] 征。 不过, 更值得关注的是, 月份牌广告的兴起还与当时特定的社会背景有关, 同时也折射出当时 国人被引导和建构的现代性想象。 二、 月份牌广告与国货运动 当论及20世纪上半叶的月份牌广告时, 学者们大多注意到了其中呈现出的消费文化特质以及由之 而来的中国早期现代性。 如王蕾就这样写道: “ (这些月份牌广告) 除了宣传商品外, 还刻意渲染旧上 第2期 洪长晖: 国货运动中的月份牌广告与民族现代性想象 35 海富奢阶层的生活品味和生活方式, 向受众推销一种身份意识和文化观念, 塑造 ‘中产崇拜’ 的情结, [3] 培养了受众的 ‘中产品味’, 体现了它的消费主义本质。” 类似这样的表述还有许多。 应该说, 这些 对月份牌广告的分析都是符合当时实际的。 但