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消费者决策中机会成本忽略效应和思维方 式调节作用 ▲基金项目：广西大学科研基金项目‘消费者决 策过程中的聚焦效应 研究” (XBS1100011) ?中图分类号：F273文献标识码：A 内容摘要：理性选择理论假设消费者在做购买决策时会 自然的考虑机会成本。本文基于有限理性框架提出，消费者 在决策过程中存在机会成本忽略现象。通过实验研究发现， 机会成本信息的呈现方式影响了消费者的选择，当向消费者 提示决策中的机会成本信息时，消费者显著地增加对于便宜 商品的购买。进一步地，思维方式调节了机会成本信息呈现 方式与消费者选择之间的关系，相对于整体思维的消费者， 分析思维的消费者更容易在决策过程中忽略机会成本。 关键词：有限理性机会成本忽略思维方式聚焦 文献回顾与研究假设 机会成本忽略 机会成本是经济学中的一个基本的概念，指的是人们在 做决策时放弃的机会而未能实现的效用的现金流(Nozick R., 1977)。比如，如果人们选择读书而不是工作，那么， 因为读书而放弃了工作的机会，工作所能获得的收入就是选 择读书的机会成本。根据经济学的经典假设，人们在做决策 的时候需要考虑机会成本。然而，根据有限理性框架， Frederick等认为，对于消费者来说，在决策中考虑机会成 本需要消费者能够考虑到购买决策之外的其他备择，但是， 这个假设与一些心理学的研究结论不一致，心理学研究认 为，人们的判断与偏好主要基于清晰的呈现在人们面前的信 息(Kahneman D, Shane F. , 2002)o根据心理学的研究逻 辑，Frederick等研究认为，消费者在决策时并不像经济学 教科书描述的那样会自然的考虑机会成本，机会成本通常是 被忽略的，消费者的偏好受到机会成本信息呈现方式的影 响，只有提醒消费者决策产生的机会成本时，消费者才会根 据机会成本进行决策。机会成本信息的呈现方式影响了消费 者的选择，当提醒消费者决策产生的机会成本时，消费者购 买意愿会降低，或者会显著的增加对便宜商品的购买。这个 发现被称为机会成本忽略(Opportunity Cost Neglect)o 信息呈现方式与消费者选择 Russo (1977)认为信息的组织与呈现方式会显著的影 响消费者的选择，他报告了一个经典的现象，当为每一个项 目单独呈现价格时，消费者很难在项目间进行价格的比较； 而当把项目的价格信息组织为表格排序呈现给消费者时，消 费者进行价格比较就变得容易了。Kahneman和Frederick (2002)提出的人们的判断与偏好主要基于清晰的呈现在人 们面前的信息。推理与决策领域的研究者们提出，决策者在 他们的模型中将自己的思维限制在明确表达出来的信息上 (Legrenzi P, Girotto V, Johnson-Laird P N. , 1993)O 由此推断，信息的呈现方式可以解释人们购买选择的偏差。 为此，本文提出如下假设： 假设1:相对于没有提示机会成本信息的被试，当向被 试提示机会成本信息时，被试会增加对便宜商品的购买。 思维方式差异与机会成本忽略 Nisbett等(2001)认为，人们的思维方式存在跨文化 的差异。生活在东方社会的人们，由于嵌入在多种社会关系 中，会更多地关注事物之间的相互关系；相反，西方社会没 有东方社会那么复杂的社会关系，西方人通常以分离的、不 连续的观点看待事物，通常以规则(rules)和属性 (properties)来解释物体的行为(Monga A B, John D R., 2007)o因此，东方人更多的是整体思维，而西方人则更多 的是分析思维。Lam等(2005)发现了聚焦效应的跨文化差 异，认为由聚焦效应引起情感预测的偏差可能不是一个普遍 的现象，由于东方人比西方人更加表现为整体思维，因此东 方人可能较少受到聚焦效应的影响。 近期研究表明，人们的思维方式不仅在文化层面上有差 异，在同样一个文化内部，在个人层面上人们的思维方式也 可以区分为整体思维与分析思维的差异(Choi I, Koo M, Choi J A. , 2007）o本研究同样基于个人层面考察思维方式 与机会成本忽略的关系。笔者认为，分析思维方式的人更容 易产生机会成本忽略，因为分析思维的人在看到某个信息以 后很少去考虑与这个信息相联系的其他信息；而整体思维的 人则不同，整体思维的人更关注事物之间的联系，因此，在 看到某个信息后，整体思维的人更容易去考虑与之相关的其 他信息，所以整体思维的人可能不太容易产生机会成本忽 略。为此，本文提出如下假设： 假设2：当把人们启动到分析思维方式时，机会成本信 息呈现方式对购买选择的影响显著；当把人们启动到整体思 维时，机会成本信息呈现方式对购买选择的影响效果不显 著。 实验设计与分析 （一） 实验设计和参与人员 采用