公共关系学-第5章节公共关系工作程序2资料.pdfVIP

第五章 公共关系工作程序 第三节 公共关系实施 一、公共关系实施的含义 社会组织为了实现既定公共关系目标， 充分依据和利用现实公共关系实施条件，按 照公共关系创意策划方案，进行公共关系实 施策略、手段、方法设计并据此进行实际操 作与管理的过程。 二、实施传播的要求 1、形成舆论 2、引导舆论 三、实施传播的途径 1、策划媒介事件 （重点） 2、组织视听材料 3、开展社交活动 a.举办记者招待会 b.举办展览会 c .参加社区活动 三、实施传播的途径 4、选择传播渠道 当代传播学关于传播渠道的划分主要有两种，一 种是二分法，另一种是四分法。 二分法:是将人类的所有传播活动分成亲身传播和 大众传播两类，它们的差别在于传播的技术和手 段。 亲身传播是指：以人体自身为媒介，以语言为主 要手段，以表情和动作为辅助手段的传播方式。 大众传播是指：以机械化、电子化的大众媒介即 报纸、广播、电视等为手段的传播方式。 三、实施传播的途径 四分法:是将人类的传播活动分成自我传播、人际 传播、组织传播和大众传播。 这种分类方法是以传播的范围、规模为依据的， 即以参加者的多少和活动空间的大小为着眼点。 三、实施传播的途径 5、传播渠道的选择原则 有利于实现目标 有利于公众的接受 有利于内容的传播 有利于经费的节约 三、实施传播的途径  6、选择传播内容 要想提高宣传效果，公关人员必须深入研 究公众的心理定势及其形成原因，努力投公 众所好。 公众的心理定势 影响传播质量的三个因素 注意信息的结构和语言 三、实施传播的途径  注意信息的结构和语言：  为了达到使信息顺利 “过三关”的目的，在编制传播 信息时，要注意信息的四类结构性功能因素，并注意 语言价值色彩的选择。  第一，信息刺激的强度。  第二，信息的对比度。  第三，信息刺激的重复率。  第四，信息的新鲜程度。  第五，注意语言的价值色彩。公关宣传的文字要 想取得良好效果，不仅要准确、简练、生动、优美， 而且还要注意语言价值色彩的选用。公关宣传不同与 广告，力戒自卖自夸的形象，所以要尽量选用中性的 词语，显得平易近人，慎用最高级的赞语。 四、公共关系实施的特点 （一）实施主体的创造性 媒介的选择要合适 信息传播的媒介，大致可以分为两类：一类是电子媒介，包括电 视、广播、电影、网络等；另一类是印刷媒介，包括报纸、杂志、 书籍等。 传播的技巧要新奇 美国公关心理学专家卡尔 〃霍夫兰的说服模式：人的态度的改变， 主要取决于三点，即说服者的条件、信息本身的说服力以及问题 的排列技巧。 在传播信息时，“首先提出宣传论点可以引起公众的注意，易形 成有利的气氛。最后提出的论点有利于公众的记忆。如果传播内 容是受众赞同的或可能接受的，那么把它们首先提出来比较有利； 如果首先唤起公众的需求然后再提出问题，则更易于被公众接 受。” 傅彪代言乐无烟案例  2004年12月1日，蜥蜴公关公司杀入厨具行业， 推出“乐无烟”健康无油炒锅，进军拥有600亿元 利润空间的无烟厨具市场！  2005年3月，经过三个月的开疆拓土，乐无烟