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/28 案例1 价格屠夫：格兰仕 不同定价目标下的定价策略 1、生存目标下的定价策略 当市场竞争激烈、生产能力过剩或消费者需求变化过快而使企业发生经营困难时，企业通常会折价销售产品。 在生存定价目标下，企业通常以能收回变动成本和部分固定成本，以维持企业基本运转而生存下来时来给产品的定价，其前提是消费者对价格是敏感的——生存比利润更重要！ 生存定价目标通常是一个短期的定价目标，以便于企业能够顺利渡过困难时期。 案例1 价格屠夫：格兰仕 2、当期利润最大化定价目标下的定价策略 即定价目标是使企业能够获得当期最大利润——其中当期可以是一年、二年、一个季度等。 如果知道需求曲线（价格和需要量的关系函数）和成本，则就可以求出当期利润最大化的价格。 比如，已知需求曲线（直线）：Q=1000-4P 其中，P是价格，Q是需求量。 需求曲线是一条直线，如图。 案例1 价格屠夫：格兰仕 案例1 价格屠夫：格兰仕 总成本C是需求量Q的函数，即成本函数为： C=F+cQ。 其中假定：F（某个时期的总固定成本）=6000，c（单位可变成本）=50 则： C（某个时期的总成本）=6000+50Q 案例1 价格屠夫：格兰仕 利润Z： Z=PQ-C（销售收入-总成本） =PQ-（6000+50Q） =P（1000-4P）-6000-50（1000-4P） =1000P-4P2 –6000-50000+200P =-56000+1200P-4P2 P*=150 Z*=34000 Q*=400（某个时期） 在实际中，需求曲线（总需求量和价格的关系函数）通常很难找到！ 案例1 价格屠夫：格兰仕 3、销售额最快增长以达到市场占有率最大化的定价目标下的定价策略 在首次定价时，直接以“低价”吸引消费者以最快的速度购买，从而达到销售额增长最快，因而最快达到市场占有率最大的定价目标。 在首次以低价作为产品定价进入市场时，市场必须具备下列条件： （1）市场对价格敏感，低价可刺激市场销售的增加和市场占有率的扩大； 案例1 价格屠夫：格兰仕 （2）随着销售规模的扩大和生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 （3）低价能够抑制现实和潜在的竞争者。 比如，格兰仕（价格屠夫）的微波炉产品的定价，就主要采用这种策略来开拓市场。 ——格兰仕微波炉不但质量过关，而且在开拓新市场时，一上来就是低价格，高质低价的产品很快就能获得消费者青睐，短期内就销售猛增，直到市场占有率最大。 ——格兰仕产品满足上述3个条件。 案例1 价格屠夫：格兰仕 格兰仕产品价格的、以成本为导向的定价原理： 1、经验成本曲线 是指单位产品随生产规模大小所决定的生产成本。 2、在某个时期（比如一年等），销售收入必须能够补偿总支出（C=F+cQ） 案例1 价格屠夫：格兰仕 假定：F=60000，c=40 F：某项设备在某个年度的总固定成本（设备折旧等的分摊，比如3年折旧） c：单位产品的变动成本为40。 则： C=60000+40Q 其中，Q：销售量（或产量） 我们计算在最大生产能力（产量）之内的成本变化，见下表： 案例1 价格屠夫：格兰仕 案例1 价格屠夫：格兰仕 当固定成本F较大时，代表的资金实力，并为其它竞争者建立了壁垒，同时，c（单位可变成本）越小，代表了随着规模的增大，价格可降低的幅度就越大。 当超过最大生产（销售）能力时，可能会追加加班费，大量销售时会增加促销费用等使成本反而增加了，而使“单位产品成本”成为了产量Q的U形曲线。 上述表中数据用图表示如下： 经验成本曲线（单位产品成本与销售量（产量）之间的关系 案例1 价格屠夫：格兰仕 4、最大市场占有率定价目标下的撇脂策略 在首次定价时以较高的价格，销售下降时以较低价格出售同一产品，或功能相对简单的产品而分层撇脂市场收益的定价策略。 比如：比如美国的杜邦公司，每当推出一项新产品，如玻璃纸、尼龙、聚四氯乙烯等新产品时，在估算了现有替代用品（竞争条件）的相对利益后，估算出最高定价销售，当销量下降是降低价格销售。 案例1 价格屠夫：格兰仕 又比如，宝丽莱公司，它首先推出新型、价格昂贵的照相机（高价），然后推出结构较简单、价格较低型号的照相机，以吸引新的细分市场的消费者。 案例1 价格屠夫：格兰仕 5、最优异产品质量定价目标下的定价策略 即公司始终以某个高质量的产品，并定以最高价格（不超过声望价格）销售的定价目标。 采用这个定价目标的公司，通常其经营目标是向市场提供最优质量的产品，以形成市场领导者形象的公司。 比如：手机市场的摩托罗拉，计算机芯片的INTEL公司，洁具市场的德国高仪公司等。 当然，这些公司也提供中档产品，通常不提供低档产品。 案例1 价格屠夫：格兰仕 一、大力推进规模经济与成本领先 格兰