格兰仕 营销战略及补充.pptVIP

2006年“绿色营销” 回顾 找到促销蓝海 老戏新唱，唱出新花样 紧贴大主题，抓住关键点 热点聚焦，引爆流行 宣传、行动步步到位 故事分享——耻辱牌 1992年 东芝 做鸡毛掸子的也想做微波炉？ 培训什么呀，就你们这些员工？白花力气！ 故事分享——耻辱牌 1993年 岘华 300万的生产线，1万台的销量。盲人骑瞎马！ 惠而浦 不用我们出手，不出一年格兰仕就会玩儿完！ 美的VS格兰仕 补充：美的VS格兰仕 下面让我们从一个客观的视角来看待这个行业。 美的VS格兰仕 中国家电业是竞争最充分的行业。微波炉，尤为其中之最。集中度之高、洗牌之彻底、竞争之惨烈、利润之微薄，无不让闻者唏嘘喟叹。 美的VS格兰仕 美的，以其巨量收入成为中国白色家电领域的领袖品牌；格兰仕，长期以来中国制造业的标杆。同在顺德，一南一北，相聚15公里，对视对峙多年来，几无往来。 两家企业，垄断一个行业，牢固的占据着国内微波炉市场90%以上份额，可以说是两强并峙，超级垄断。 美的VS格兰仕 1998年至今，格兰仕一直是微波炉业界的全球霸主，一将功成万骨枯。10年时间，岘华、海尔、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外微波炉知名品牌被格兰仕打得一败涂地。 2006年5月，三星微波炉在苏州的工厂全面停产，LG淡出各大卖场。 下面看一下格兰仕和美的。 美的VS格兰仕 2005年5月11号，《南方日报》报道了美的电器董事局主席何享健承认“2004年美的小家电亏损3000万”的新闻。 对比当时的格兰仕，2005年的格兰仕全球微波炉、光波炉销量突破2000万台，同比增长11%，稳占全球份额五成，国内市场份额超过70%。 至此，我们会有怎样的联想？ 美的VS格兰仕 反观行业： 口水战、赠品战、价格战从来没有绝对意义的胜者。3%的利润几乎使得行业没有什么进步。“杀敌一千，自损八百”使得秉承“摧毁产业投资价值”理念的格兰仕占据着垄断的市场，却从没有享受过垄断的利润。 残酷的现实是：连续五年市场容量徘徊在800万上下！消费规模的下降使微波炉企业价值停滞的事实显现！ 美的VS格兰仕 但是，故事远未结束！ 2006年，整个市场没有太多的口水战、价格战、赠品战。但是，格兰仕多元化遭遇坎坷，人事动荡，大批高官辞职。 2007年，美的微波炉重新发力微波炉市场。“一家独大”的竞争格局被彻底打破。美的国内市场月度份额曾冲到创纪录的42.7%，与格兰仕仅相差4%。 美的VS格兰仕 2007年底，格兰仕高管陆续回归。12月份格兰仕率先达到行业月销售100万的记录，历时19天完成。 2008年1月，美的微波炉突破单月100万台的销售量记录，历时25天完成。 2008年的市场，“蒸”VS“光波”，市场趋于理性，价格战、标准战、口水战、文化战等轮番进行，深入三四级市场。 美的VS格兰仕 2008年，微波炉市场销量突破1000万。 2009年，微波炉市场稳步上升。 …… 参考资料： 中信出版社《微波炉战争》 浙江人民出版社《梁庆德谈格兰仕商经》 人民邮电出版社《营销标杆——中国家电企业价值营销案例》 Thank You!薛琳腾 。。。。。。。。。。。。 * L/O/G/O Galanz格兰仕营销战略营销081班薛琳腾 营销战略 营销理念 降价备忘录（成长期） 2007年渠道变革 补充 4 1 2 3 营销理念之价值观 摧毁暴利，只求微利的价值观 物美价廉，努力让顾客感动的价值链 同样质量比价格，同样价格比质量的高性价比 十年只做一件事，努力让顾客感动。 ——梁庆德 营销理念之潜在市场 思想：虽然我们不能是消费者变得富有，但要通过我们的产品使消费者的劳动变得更富有价值！ 行动：把资金往一个地方集中，规模上去了，让成本降下来，在市场上微波炉就可以降价。降了以后消费者就有了消费欲望。 消费潜能变成消费事实！ 降价备忘录 1996年格兰仕微波炉发动第一次降价，平均降幅40%，推动微波炉在国内的普及。当年实现产销65万台，市场占有率超过35%。 降价备忘录 1997年格兰仕微波炉第二次降价，降幅在29%—40%之间，使其当年的市场占有率扩大到47.6%，产销量猛增到198万台。 降价备忘录 1998年5月，格兰仕微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式进行变相降价，并逐步将市场重心转移到海外。当时，微波炉年产达450万台，是世界上最大的微波炉生产厂家之一。当年，国内市场占有率达到60%以上。 降价备忘录 2001年4月，格兰仕推出300元以下微波炉，再次令淡季市场空前火爆。 降价备忘录 2002年1月，格兰仕数码温控王系列微波炉降价30%。 2002年3月，格兰仕黑金刚系列中高档微波炉价格全面下调，最高降幅30%，平均降幅25%。 至