原创力文档 分析：客户的离去是因为听服务小姐说“今年最流行的，并且价格合理， 已经售出许多了”，挫伤了她购买的情绪，以她这样的客户来讲， “价格”的合理不是太重要的，她需要的是自己身份的体现，已有许多人拥有了这样的东西， 当然无法满足她这样的需要。 小案例：美国派克笔 美国的派克笔闻名于世，派克笔的做工细致，选材优秀，价格不菲，为各国的社会名流所使用。后来，派克公司决定占领低端市场，推出一系列低价位的钢笔，没想到社会底层对派克钢笔有着天生的陌生感，市场的开拓并没有像想象的那样顺利。不幸的是，公司发现它们的派克金笔在社会名流的感召力也下降了…… 分析：社会名流钟情于派克笔，是因为它是身份地位的标志，对社会底层而言，当然对这样的产品有抵触情绪，而一旦那些社会名流发现派克笔可以让下层人士一样轻松拥有时，当然不会对它大有热情了。 （二）根据目标消费者的消费心理特征进行产品定位 1．根据消费者品牌需求心理特征定位 按消费者品牌需求心理习惯细分，消费者分为时尚品牌需求、高档精品需求、大众化品牌需求、功效型品牌需求和低价品牌需求五种类型。 不同类型的品牌需求在品牌个性、品牌认知、品牌态度等方面有较大差异。 在产品实体上突出体现这些特点，并借助于企业的各种营销策略，来强化消费者对产品的心理要求。 2．根据消费者产品需求心理进行产品定位 按消费者对特定产品或服务的需求心理习惯可以将消费者分为时尚款色追求型、品牌价值追求型、收益—成本平衡型、解决问题型和成本节省型。 根据不同类型消费者，在明确市场定位的基础上，产品开发、定价、广告促销、销售管理和服务策略等方面要体现不同特色，以迎合不同类型消费者的心理需求。 以广告定位为例，进一步说明市场定位的心理策略 广告是沟通传播的一种方式。广告对消费者来说是重要商品信息来源；对作广告的企业来说，是推广商品的有效武器之一。广告活动的结果不在于怎样规划广告，而在于把广告中的商品放在什么样的位置上，才能扎根于消费者心中，即广告需要定位。 “七喜”汽水就是成功地运用了定位理论，通过宣传该产品不含咖啡因的广告定位，而与可口可乐、百事可乐分道扬镳，而争得了一方市场。 广告定位三忌 广告定位中要注意的问题很多，归纳起来，主要有三忌： 一忌贪全、贪多 有些广告，在极有限的时间与空间里拼命地塞进产品的利益点。什么既滋阴又壮阳呀，既治失眠又对嗜睡有效呀，还能强肝明目延年益寿，听起来像是百病包治。而且不分男女老幼，一律适用。个个都是目标消费者，这样的广告没有什么说服力，只能让人怀疑、恶心。 产品最有效的是什么，直接告诉消费者，坦诚相见，消费者才会信服。“海飞丝”广告成功地使用了广告定位，在众多洗发水争夺市场的情况下，它打出了“去头皮屑”这一单一利益点，而且确实把这个问题解决得很好，获得了消费者信任，占有了市场。 二忌盲目出击 在广告制作中，不是企业和广告人想怎么定位就怎么定位的。必须要在了解其它产品，了解市场之后，分清形势，才能确定一个科学的、切实有效的定位，不能只看见自己产品的优点，而无视其它产品的特点。 要在比较的基础上分析出自己的产品与其它同类产品在感觉上给人以什么差异，然后抓住这个珍贵的差异，或者干脆创造出一种差异进行广告定位。可口可乐就是创造出了一种饮料分可乐和非可乐的观念，使可口可乐销路大开的。 三忌想当然 定位一定要从消费者角度出发，以消费者为中心而不是以广告人自己为中心来进行定位。 心理学表明，人往往只关心自己感兴趣的东西，或者是跟自己有关的东西。如人们谈及熟悉的事或人，就会反应积极，反之则反应冷淡，所以广告定位一定要与消费者自身或其经历其知识发生某种关系，才有可能达到目的。 广告定位与产品、市场及品牌 产品定位是广告定位的基础。只有搞好产品定位，广告定位才会一针见血，切实可行。例如“金利来”领带，产品定位是男性用品，其广告定位为：“金利来，男人的世界。” 要搞好产品定位，就要对产品进行调查研究，对消费者研究，对市场情况进行调查等等。此外，在产品的生命周期的每一个阶段，都应该有一个产品定位问题，广告定位也应作相应的调整。 广告定位不能脱离市场。必须以市场为背景，并根据市场细分来进行广告定位，将产品定位到最有利的市场上。 品牌形象的塑造主要是通过广告来实现的。广告定位的好坏是直接影响到品牌形象的因素。 如何利用广告定位这一有力武器达到品牌形象塑造的目的? 首先要调查消费者心理，要设计好自己的品牌形象。 其次要搞好品牌的广告定位策划工作，要找准定位的主题思想和主题词，选好定位开始的有利时间，安排好资金。选准广告媒体和广告方案 此外，还要为广告配以有效的市场促销活动。 品牌的广告定位要注意定位明确，如“静静的福特”，“卡迪拉克，豪华气派”。要
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