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中国房地产市场营销环境分析陈希同 常锋 乔嘉 戴星宇 1.房地产市场营销环境概述 2.房地产市场营销宏观环境分析 3.房地产市场营销微观环境分析 4.房地产市场营销环境的SWOT分析 1 房地产市场营销环境概述 影响房地产企业生存和发展的各种外在因素和内部条件的总和。 人 口 经 济 政 法 技 术 文 化 自 然 供应商→企业→营销中介→消费者 竞争者 公 众 图3-1 房地产市场营销环境示意 返回 营销环境由宏观和微观构成。 ※宏观环境：间接影响的，是给企业造成机会和威胁的主要因素。 ※微观环境：直接营销。 企业认识环境的目的：了解企业受哪些方面的挑战与威胁，又会面临怎样的发展机遇，需要对哪些做出必要的反应，对哪些施加影响，对哪些可置之不理。 2 房地产市场营销宏观环境分析 2.1 人口环境 数量庞大：市场前景好 结构复杂：需求多样化 家庭变小：需求量增加 人口流动：潜在需求多 小结：人口因素是房地产市场中最活跃的因素。 2000年以来，我国房地产市场持续升温，请从人口角度分析原因。 图3-2 人口年龄结构的动态变化 市场：人口是决定市场大小的第一要素。 ex：世界前500强企业来我国投资或发展贸易，与我国13亿人口大市场不无关系。 2.2 经济环境 （1）国民经济发展水平：GDP （2）通货膨胀与通货紧缩：物价 通货膨胀，物价上涨，购买力下降，恶化营销环境； 通货紧缩：增加购买活动 （3）消费者收入 专业术语解释3-1： 消费者收入包括工资、奖金、其他劳务收入、红利、利息、租金、馈赠、遗产等。 消费者收入去除税费即为可支配收入。 可支配收入去除必要支出后为可随意支配收入。此收入越多，营销机会就越多。 资料3-1： 我国城市居民的恩格尔不断下降，促进了休闲经济的发展，城市居民对居住质量和住房功能的要求越来越高，这对房地产市场营销者提出了新的机遇。与此同时，城市居民的基尼系数却在不断增加，这是房地产市场营销者面临的巨大挑战。 货币收入 实际收入：实际购买力 （4）消费结构（消费者支出模式）： ①恩格尔系数：用于食品支出占总支出的比率 ②基尼系数：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比，反映贫富差距。 数值越低，财富分配越均匀。 （5）消费储蓄和信贷： 储蓄属于滞后消费 信贷属于超前消费 专业术语解释3-2： 消费信贷：即贷款消费，是金融机构为购买消费品的客户提供的一种信贷业务。它是以消费者未来的购买力为放款基础，通过信贷方式预支远期消费能力，来刺激或满足个人即期消费。如个人住房按揭贷款。 2 房地产市场营销宏观环境分析 2.3 政治法律环境 政治体制：中央集权制 经济体制：社会主义市场经济体制 法律法规 政府的方针政策 2.4 自然环境 发展趋势： 自然资源日益缺乏 环境污染日益严重 政府加强自然资源干预和管理 返回 图3-3 住房政策和住宅供求关系 住房政策 住房供给 住房需求 市场产出 公积金、 按揭 2.5 技术环境： 技术创新的两面性，充分利用技术进步给企业带来机遇，而避开威胁。 比如： 建筑业：环保节能，智能，绿色等新概念 房地产各类产品：可视门铃，红外监控，烟气报警等。 2.6 社会文化环境 价值观念；宗教信仰；审美观点；风俗习惯 3 房地产市场营销微观环境分析 3.1 房地产开发企业 董事会 总经办 市 场 营 销 部 建 筑 设 计 部 工 程 管 理 部 人 力 资 源 部 财 务 会 计 部 融 资 部 图3-1 房地产开发企业主要职能部门 3 房地产市场营销微观环境分析 3.2 供应商 土地所有者或当前土地占有者 金融机构 建筑承包商 建筑材料及设备的供应商 专业顾问（规划师、建筑师等） 小结：资源供应的质量、价格、及时性直接影响房地产市场营销。大型的房地产开发企业往往采取后向一体化策略，组建自己的建材公司、建筑施工公司等子公司。 3 房地产市场营销微观环境分析 3.3 营销中介 中间商（经销或代理） 辅助商（不直接参与房地产商品的经营） 3.4 消费者（市场，顾客） ※消费者市场：以自住为目地的个人或家庭 （主要营销对象） 产业市场（生产者市场）：为生产 中间商市场：谋求差价或佣金的个人或组织 政府和非营利机构市场：提供公共服务 国际市场 消费者通常在两个方面影响房地产企业的经营： 对产品的总需求：决定着行业的市场潜力，影响行业内所有企业的发展边界 不同顾客的讨价还价能力：会诱发企业之间的价格竞争，影响企业的获利能力。 研究内容： （1）需求方面：总需求，需求结构,顾客购买能力等 （2）讨价还价能力：购买量大小，公司产品差异等 由于某些限制，顾客倾向于多方询价，或同类产品差别小