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第1章 导 论 第一节 公共关系概述 一、公共关系的含义 公共关系的定义很多，各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。 公共关系，就是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。 我们可以从以下五个层面来理解。 （一）它所指的可能是一种公共关系状态。即一个组织机构与自身的公众交往所形成的一种良好的、恶劣的或一般的关系状态。 例如，SK-Ⅱ被查出有违禁成分，导致大量消费者前往商场退货，并发生一系列的纠纷。 （二）它所指的可能是一种活动。即组织机构为改善自己的公共关系状态，有意识、自觉的、有计划采取的措施和开展的工作。 比如，公共人员在相互交流时会问“贵公司的公关最近有什么新的进展？” （三）它所指的可能是一种思想观念。即现代管理所必须具备的一种新的管理哲学思想，新的观念，新的经营管理和行政管理的战略原则。 如人们常说“在当代社会中要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑”。 （四）它所指的可能是一门学科。即一门系统地研究公共关系发展规律，研究在社会组织机构管理中如何进行有效地信息传播，科学地处理与其公众之间关系的学问。 （五）它所指的可能是一种事业。即公共关系事业或行业，不仅是公共关系活动和活动方式，也包括公共关系的行业、机构、从业人员、公关科研事业和公共教育事业的方面。 2007年中国十大公关公司 伟达公关奥美公关博雅公关万博宣伟公关凯旋先驱普乐普安可顾问蓝色光标公关关键点公关中国环球 二、公共关系与若干相关概念的辨析 公共关系与庸俗关系 普通大众对公共关系的理解 公共关系无非是女人攻男人 公共关系无非是吃吃喝喝，请客送礼，走后门拉关系等腐败行为公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功 公共关系是让他人接受你的意见的高雅艺术。 1、两者产生的社会条件不同 2、两者采取的手段的不同 3、两者的出发点和目的不同 公共关系与广告 风和太阳的寓言故事 风和太阳两方为谁的能量大相互争论不休。 突然，他们看到一个行人走在路上，太阳说：“谁能使行人脱下衣服，谁就更强大。” 太阳藏在乌云后面，风开始拼命地吹，风刮得越猛烈，行人越是裹紧自己的衣服。 太阳出来了，暖暖地晒着行人，行人感到很热，很快就把外套脱了下来。 1、公共关系与广告的联系 从总体上看二者有一些共同的特征，主要表现在“CCS”（creative business, communication business, salesmanship），即它们都是一种创造性的工作，如都要研究传达艺术，本质上都是信息传播工作，都要推销某种东西（产品、服务或观念）。因此，很容易产生混淆。 2、公共关系和广告的区别 (1) 目标的不同 (2)传播手段不同 (3)媒介关系的不同 (4)传播效果的不同 (5)在组织机构中所处的地位不同 公共关系和宣传 1、在其工作、服务的对象上不同。 2、工作内容不同。 3、使用的技术手段不同。 4、对事实的传播报道不同。 5、传播方式与传播关系不同。 公共关系和市场营销 1、职能不同。 2、争夺的焦点不同。 第二节 公共关系的要素和特征 一、公共关系的基本要素 公共关系的基本结构由三大要素构成：主体、客体和传播沟通。 【案例】 “小燕子”的一封信 日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很吸引顾客。但美中不足的是每年春季，许多燕子争相光临，在房檐下营巢安家，排泄的粪便弄脏了玻璃窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕子粪便及时、彻底清除，很是苦恼。 一天，旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写道： 女士们，先生们： 我们是刚从南方赶到这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多原谅！ 还有一事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是她们擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。 您的朋友：小燕子 这显然是以小燕子的名义写的向旅客们解释、道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的