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第七章公益广告 本章提要： 　　 社会广告--公益广告的萌芽及历史形态 　　 改革开放以来，公益广告的持续发展 　　 香港、台湾地区公益广告的发展和成就 第一节历史形态 公益广告，亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式。 人类社会的早期，社会广告已经先于商业广告而产生，并成为当时社会生活的一个重要内容。 我国公益广告的历史发展，经历了一个由自发到自觉，由社会政治导向性向公众服务导向性 转变的过程。 公益广告多是以政治、军事为核心的，而不是纯粹概念上的公众信息。 公元前359年秦国商鞅变法 烽火台的作用是一种军事性广告。 鸦片战争、辛亥革命、五四运动等过程中，报刊的发行被当作传播革命思想的主要形式， 早期的共产主义者创办了大量革命报刊 1918年，李大钊、陈独秀创办《每周评论》 抗战胜利后，由于进口的洋货（以美国货最多）对中国民族工业带来极大的冲击 联合会发起了一次“用国货最光荣”的宣传运动，号召人们使用国货。 战争年代，政治广告、军事广告是为广大社会大众的利益，为国家为民族的利益，也属于 公益性质的社会广告。 中国早期的公益广告多为军事性、政治性广告。但也有极少的社会服务性公益广告。 明朝中期，杭州/田艺衡 第二节现代发展 1979年广告的复兴主要指商业广告的复兴。 改革开放以后，商业广告成为惟一的广告样。 街头的公益广告当属城市雕塑，它警示、提醒着人们：热爱生活、热爱环境、热爱我们这一和平的社会。多与绿地、花坛构成了城市景观的立体美。 1984年以来，首都北京，出现一派“京城无处不飞花”的动人景象。 　　 1984年７月５日，由北京日报、经济日报、工人日报、北京晚报、八达 岭特区办事处等单位联合主办了“爱我中华、修我长城”的赞助宣传活动。 政府有关部门的方法和手段主要是在街头招贴，设立广告牌，广播、电视、报纸等进行知识性和宣传性教育。 公益广告活动越来越重要的内容。 现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生当以1986年的电视广告“节约用水”为标志。 广告首次采用现代传播媒体来宣传公益观念。 贵阳电视台的“节约用水”广告，成为我国电视公益广告的第一支报春花。 1987年10月26日，中央电视台黄金时段开播《广而告之》公益广告。 它提出“提醒、规劝、批评”的方针。 采用多种艺术形式，寓教于乐。 早期影响较大的有《吃不了兜着走》、《集体婚礼好》、《警惕又一个生育高峰》等。 1989年，公益告一直单独作为一个系列进行评奖。 1994年和1995年，第一届和第二届电视公益广告研讨会召开。 1995年12月27日，首届光彩事业公益广告拍卖会在北京举行，获得拍卖额142.5万元。 1996年初，大连/《走向明日的辉煌》 1996年９月，国家工商行政管理局组织开展了“中华好风尚”主题公益广告月活动。 全国共制作发布各类公益广告16860件/电视广告4582条，播放137460次；/广播广告2749条，播放87470次；/报刊广告4123条；/户外广告5406条；/报贴广告50多万张。 41件获公益广告政府奖/60件获发展奖/73家单位、422人受到表彰。 1996年12月，北京召开了公益广告研讨会。 其中好的广告作品： 《南方周末》的“我要读书” 《北京日报》的“一条大河曾经波浪宽” 《常州日报》的“请注意您在孩子心目的形象” 《长江日报》的“注意一点，干净一点” 电视公益广告方面，中央电视台的《希望工程》/《如此这般何时得了》 1995年，抗日战争胜利50周年纪念之际的《毋忘历史》 广州电视台的 《注意交通安全》 中国大陆的公益广告的类型：典型报道型、政论型、揭露曝 光型、讽刺小品型、歌颂倡导型、寓教于乐型。 第三节港台地区的公益广告 ? 香港制作了不少创意新奇、表现绝妙的公益广告。 香港曾推出一幅宣传环境卫生的招贴广告 “请勿乱扔果皮纸屑”、“请勿随地吐痰”以及“吐痰罚款” 香港廉政公署作过一则公益广告 台湾公益广告，十分生动，内涵丰富。 1990年，庆祝“母亲节” 　　 台湾的一些公益广告能够紧密结合社会现实 1992年５月，《雨中的娃娃车》的公益广告片 * *