广告心理01(概论概要)资料.ppt

受访者已保证完成问卷并发现只剩下几个问题 “以下是隐形眼镜的10个特征。请用以下量表分别评价您的隐形眼镜的特征” 难以回答及复杂的问题 中间1/3的问题 有些问题可能被认为是个人问题。受访者可能留下空白，但它们被置于调查的结尾 “您的最高学历是什么？” “您的月收入是多少？” 个人情况 最后部分 与调查目的有关，需要些力气回答 “您最喜欢的隐形眼镜品牌是什么？” 过渡性问题 前1/3的问题 易于回答，向受访者表明调查很简单 “您拥有何种品牌的隐形眼镜？”您已使用几年了？” 适应性问题 最初的几个问题 为了辨别目标回答者，对去年使用隐形眼睛者的调查 “过去一年里，您使用过隐形眼镜吗？ 限制性问题 过滤性问题 理论基础 例子 类型 位置 4、缺点：受被访者文化水平与填写问卷认真程度的限制，编制工作本身也有一定困难。 5、注意事项： 构建问卷结构的理论分析(p.12) 制定具体项目的要求（易理解、非暗示、非贬义、非隐私） 测试与调整（信度和效度） 问卷的信度（ reliability）指它测定结果的稳定性（可靠程度）。稳定性越高，说明它受随机误差因素的影响越小，反之则是随机误差越大。 问卷的效度（validity）指能测出待测属性或功能的程度。也就是说一个测验有效地测量了所需要的心理品质。效度越高，说明问卷受系统误差的影响越小，反之则越大。 名人广告源可信度调查问卷 * * * * 广告心理 广告人对消费行为的心理把握 个人简介 姓名：余宗蔚 电子邮箱：yuzongweiszu@163.com 联系电话课程说明 平时作业40％ 考勤10%（缺课3次者平时成绩扣10分） 作业1——10% 作业2——10% 课堂表现10% 期末闭卷考试60％ 第一章 绪论 成功的广告：在正确的时间正确的地方对正确的人说正确的话。 话 心理学的研究对象是心理现象。心理是是人脑对客观现实的积极能动的反映。心理现象包括了心理过程和个性心理。 心理过程泛指心理操作的加工程序，包括心理事件的相互作用和相互转化的加工进程。通常把认识（认知）活动、情绪活动和意志活动统称为心理过程。 人 时间 地方 认识过程：也称认知过程，是指人们获取知识和运用知识的过程。用信息论的观点讲，也就是信息加工（information processing）的过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和言语等。 情感过程：包括情绪（emotion）和情感（feeling）。 情感过程就是人对待他所认识的事物、所做的事情以及他人和自己的态度体验。 意志过程：指人在自己的活动中设置一定的目的，按计划不断地排除各种障碍，力图达到该目的的心理过程称为意志过程。 个性心理由个性倾向性和个性心理特征组成。 个性倾向性是推动人进行活动的动力系统，是个性结构中最活跃的因素。主要包括需要、动机和价值观等。 需要是个性倾向性的基础。 动机是推动人进行活动，并使活动朝着一定目标的内部动力。 价值观是一种浸透于人的所有行动和个性中的支配着人评价和衡量好与坏、对与错的心理倾向性。 个性心理特征是人的多种心理特征的一种独特的组合。它集中反映了一个人的精神面貌的稳定的类型差异。包括能力、气质、性格等。 能力标志着人在完成某项活动时的潜在可能性上的特征。 气质标志着人的心理活动的稳定的动力特征。 性格显示着人对现实的稳定的态度和行为方式上的特征。 个体的心理现象虽然分为心理过程和个性心理两方面，但它们是密切联系不可分割的。 一方面，个性心理是通过心理过程形成的；另一方面，已形成的个性心理又影响着心理过程，并在心理过程中得以表现，使人的各种心理过程总带有个人的色彩。 个性心理特征，向上受制于个性倾向性，向下又制约和影响着心理过程的进行。 个性倾向性和个性心理特征，又都是通过心理过程形成和发展的。 需要指出的是，还有一种心理现象叫注意，表现为认识活动对庞杂而多变的各种刺激的选择和集中。它不属于某一种独立的心理过程，而是伴随各种心理过程存在的特殊的心理状态。 心理现象结构图 心 理 现 象 心理过程 个性心理 认识过程（如：感觉、知觉、记忆、想象、思维 情绪、情感过程 意志过程 个性倾向性（如：需要、动机、兴趣、 信念、世界观等）