上海博加汤臣一品2009转型提案稿.ppt

汤氏集团负责人，参加一系列媒体访谈节目，谈汤臣集团创业历史。节目例如上海“BOSS 堂”、央视“对话”“财富故事会”等等。 “回上海”系列公关活动设置 —— 集团领袖人物书籍策划撰写。 邀请有名气的本土专业房地产职业经理人加入汤臣集团，有效调和与内地地产的关系，融入其中。 改善方向:增加园林中视觉停留的节点、增加成树 KEY WORDS：文化\态度 四大俱乐部之——京城俱乐部 四大俱乐部之——中国会俱乐部 全年重要推广动作节奏 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 ９月 10月 回上海 CAN I HELP YOU 媒体合作活动主导 解读产品塑造价值 圈层打造形象价值 11月 12月 媒体访谈 09年1月 发言人 引进本土职业经理人 奢侈品牌联动系列活动 赞助年度盛典 大隐于市 书籍出版 附件一 Logo组合： 强化中文印象 标准颜色： 金色、高级灰即显尊贵又不失含蓄。 组合方式以及应用 Logo新组合： 强化中文印象 标准颜色： 绛紫红、金色传统、稳重。 组合方式以及应用 附件二 活动详规 —— ■ 活动主题：汤臣杯全国著名会所高尔夫邀请赛 活动目的：与上海知名高尔夫球场及体育媒体联合举办，借助高尔夫活动与国内顶级会所客户形成互动，通过媒体报道和圈层吸引，传达项目高端形象。 产品价值 项目FAB分析 巅峰、特权、杰出 本项目 项目带给客户的利益/价值 B（Benefit / value） 更中心、更繁华、更定制 本项目 相对于竞争对手的优势 A（Advantages） 城市繁华中心、一线江景、老上海与新上海的交融处、配备顶级会所、每一户都是艺术品 本项目 项目本身特性/属性 F（Features / fact） FAB分析 产品之前的定位是“献给颠峰世界的杰出人士”， 理论上是正确的， 只是之前在不合适的时机,以最直白的方式表达，才被误解了。 发现—— 现有的豪宅，是你拥有后而变得值得炫耀。（产品本位主义） 重新定位 —— 你本来就很值得骄傲，我只是为你提供高端服务的服务者。 “恒”，到底应该用什么方式去表达？我们的目标客户到底是什么心理模式 汤臣一品位于城市的核心区域，地段不可复制，那么购买汤臣的人就一定具备了“可以低调的高度”。汤臣一品的产品无法低调，但气质可以。 Hello，may I help you？ 如此亲切，才能如此低调。 Hello，may I help you？ 上海 城市 世界 家庭 …… 当然，这仅是姿态 不是项目的物质属性 关键词：人性化的感知描述认知 第三阶段：存同求异 大隐于市 与同类产品竞争，回归巅峰豪宅本色 大致可以分三个方向 1、客户心态 2、居住价值 3、项目价值 新的形象定位要追求”大同”下的”小异” 方向一，客户心态：强者本温柔 每个强者内心里都有软弱的地方，这个地方是哪里？ 强者在公众面前 我能 强者在家人面前 我不能 打动心中最软的地方 家和家人 作为高级别的成功人士，在公众眼里，他是无所不能的，但在家人面前呢？或许便会恰恰相反！ 无所不能的神也会变成普通的人，情感细腻处，便是容易动情处！ 方向二，居住价值：把最奢侈的带回家 为社会贡献很多，但是对家人却未必能做到完美。 行业的巨头，社会的强者 Tiffany、Tag Heuer、Armani、 Lancome… 把最好的奢侈品带给家人 事业的成功或许会带走太多的时间，风光无限背后对于家人，是否会有感情的缺失？ 如何弥补这个缺憾？或许，把世界上顶级奢侈品牌带给家人是个不错的方法。 方向二，居住价值：最简单的，最好的 什么才是最适合给家人的？ 行业的巨头，社会的强者 送给孩子一个亲手雕刻的木偶… 最简单的，或许便是最好的 或许奢侈品已经不能代表那一份心意，与家人的交流要源自于心，最好的，或许就是最简单的那个东西，那里面，凝结着单纯但厚重的亲情。 方向三，项目价值：如此高度，才能如此低调 居住在汤臣一品的人，感受必然是： 巅峰、特权、杰出 这是居住在别的地方的人无法企及的。 只有达到如此高度的人，才能做到如此低调。 阶段企划表现 第一阶段： 不解释，不辩解。干干净净、简简单单、汤臣开始行动。 第二阶段： 诚恳、低调的一句问候。 我们本该为您服务。 作服务者， 是我们的姿态。 第三阶段 特权的最高境界 不是力量，不是掌控 是自由。 讲事实。 1.策略总纲 目录 2.策略解析 3.策略执行 3.策略执行 定——营销线 销售才是硬道理,也是汤臣一品形象回归的最有力证明 客户渠道线(略) 外围包装线 过程包装线 销售说辞 周边环境:要充分体现汤臣的关怀 现状:园内与园外环境有巨大落差 ◇项目南侧集中绿地(空地) ◇项目西侧绿化带 外围包装线 入口形象:要追求一定视觉高度上的隐蔽 1、优化周边环境 ◇营造入口